2016年對于奶粉行業(yè)來說，是舉步維艱的一年，品牌之間的競爭愈演愈烈，不少奶粉品牌的發(fā)展停停滯不前甚至下滑，市場疑慮重重、產(chǎn)品魚目混雜。而2017年奶粉市場會如何呢?

一、政策與企業(yè)

預(yù)測1：新政過渡期，國家監(jiān)管會更加嚴(yán)格。

2016年9月30日食藥監(jiān)總局發(fā)布了關(guān)于“新政過渡期”的通知，自2018年1月1日起，在我國境內(nèi)生產(chǎn)或向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉應(yīng)當(dāng)依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書，并在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊號。2018年1月1日前，經(jīng)批準(zhǔn)在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。2017年將是過渡期，也是關(guān)鍵期，國家監(jiān)管會更加嚴(yán)格，確保產(chǎn)品安全和順利過渡。“月月抽檢”，“專項(xiàng)抽檢”、“常規(guī)抽檢”、食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查、標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范和監(jiān)督檢查等將綜合進(jìn)行，國家監(jiān)管會更加嚴(yán)格。

預(yù)測2：2季度部分品系將通過注冊公告。

關(guān)于品牌是否通過注冊，以及名單，預(yù)計在2季度，最遲在3季度就會有首批結(jié)果公告，到4季度基本塵埃落定，在公告之前，雖然可以做出揣測，但喊著“新政必�！�、“按照新政要求生產(chǎn)”等“噱頭”的品牌實(shí)際上缺乏官方證據(jù)支撐。

具體的公告時間及方式，《奶粉智庫》認(rèn)為涉及了一個“尺度”問題，原則上會分批次公告，每批次公告一定數(shù)量的品牌，而不會通過一家就告知一家。在不推遲“過渡期”的前提下，每個批次公告的品牌數(shù)量不會少。中大型的，實(shí)力乳企的重點(diǎn)單品、高端系列理論上會率先通過申請與注冊，比如飛鶴的星飛帆、伊利的金領(lǐng)冠、圣元的優(yōu)博、貝因美的愛+、惠氏的啟賦、三元的愛力優(yōu)等。

預(yù)測3：優(yōu)勝劣汰，乳企將升級、并購或轉(zhuǎn)型

奶粉新政最終將優(yōu)勝劣汰，整頓行業(yè)品牌亂象，避免劣幣驅(qū)逐良幣，規(guī)范行業(yè)發(fā)展、提高奶粉安全度和行業(yè)集中度。對現(xiàn)有的奶粉企業(yè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)乳企升級、并購或轉(zhuǎn)型。2016年新政推出后，政策尚不明朗存在一定的并購風(fēng)險，或者洽談不夠充分，公開報道的并購較少，2017年相信會有部分乳企并購或升級的消息，同時不合格的，或者不適合未來競爭的將轉(zhuǎn)型。

二、市場競爭

 2017年，市場競爭會更加激烈，體現(xiàn)在品牌力、產(chǎn)品、渠道、促銷、團(tuán)隊(duì)等諸多方面。

預(yù)測4：渠道競爭加強(qiáng)

據(jù)2016中國嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書，母嬰店已成為嬰幼兒奶粉銷售的大渠道，占奶粉銷售額45%，相比于傳統(tǒng)商超以及電商，母嬰店奶粉銷售額增長更快，達(dá)到8%，電商為4.9%，而商超則負(fù)增長，為-11%。母嬰店正面臨著洗牌，店面積由以前的二三十平方，到兩三百平方，甚至上千平方，賣場化、連鎖化、專業(yè)化、一站式特點(diǎn)明顯，馬太效應(yīng)初現(xiàn)，強(qiáng)者更強(qiáng)，會有部分缺乏競爭力的母嬰店淘汰出局。新政后，嬰幼兒奶粉數(shù)量雖然大減，但是對于優(yōu)秀的連鎖母嬰店卻并不會出現(xiàn)“品牌荒”，“店大欺客”，母嬰店的地位又決定了眾多品牌的合作、進(jìn)場、競爭，變成品牌商的全國級/地市級戰(zhàn)略合作伙伴，與品牌商共建利益聯(lián)盟，門檻越來越高，競爭也越來越激烈。

2017年，會否出現(xiàn)更多品牌戰(zhàn)略同盟軍?如有機(jī)奶粉/羊奶粉戰(zhàn)略聯(lián)盟（品牌+代理商+門店）；品牌全國/地區(qū)母嬰連鎖KA？咱們拭目以待。

預(yù)測5：促銷競爭加劇

2016年部分嬰幼兒乳粉企業(yè)銷量下滑，市場停滯，消費(fèi)者活動千變?nèi)f化，無促不銷，甚至一些大的企業(yè)也必須依靠促銷拉動，投入巨大的人力物力，組建推廣團(tuán)隊(duì)、路演團(tuán)隊(duì)或與第三方合作，產(chǎn)品買贈本品、贈送家用電器、iphone、玩具、定制禮品等，不少廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理感覺一年下來，基本上在做活動。

《奶粉智庫》預(yù)測，一切都是開始，一切都將繼續(xù)，2017年的促銷戰(zhàn)會更加激勵，體現(xiàn)在新客的大力度爭奪，免費(fèi)體驗(yàn)、價格的大幅折扣、店員激勵等方面。

預(yù)測6：品牌投入增加

在奶粉新政面前，乳企如果有所擔(dān)憂，畏懼，或者缺乏自信的資本，則不適合繼續(xù)經(jīng)營奶粉，因?yàn)槟谭坌抡�只是一個開始，新政后，乳企之間將面臨更加公平的競爭，規(guī)避了劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險，規(guī)避了渠道利益的混亂，歸根結(jié)底是品牌的競爭，是品牌能否獲得消費(fèi)者認(rèn)同，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷塑造知名度和美譽(yù)度，并提升顧客的參與體驗(yàn)感。

未來的品牌塑造將是“中心化”和“去中心化”相結(jié)合的，乳企不但要主動進(jìn)行品牌的塑造和傳播，也要廣泛利用電視臺、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、APP、報刊雜志等媒介，視頻、圖片、文字等內(nèi)容，在信息傳播、行業(yè)事件、論壇組織、社群交流、會員互動體驗(yàn)等方面下功夫。

預(yù)測7：高端粉爭奪激勵

這是品牌的競爭，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的競爭，嬰幼兒奶粉近幾年的發(fā)展呈現(xiàn)高端化的特點(diǎn)，魔咒是每個優(yōu)秀的乳企銷量的大幅增長或逆勢增長，幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動，惠氏之啟賦，伊利之金領(lǐng)冠、圣元之優(yōu)博、美素之皇家美素佳兒、雅培之菁智、飛鶴之星飛帆，三元之愛力優(yōu)等，都是對自身快速發(fā)展的卓越貢獻(xiàn)者，也可以理解為，每個優(yōu)秀的乳企都在不遺余力地推廣其高端產(chǎn)品。

在“一個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方”的要求下，鑒于市場發(fā)展格局以及乳企利潤貢獻(xiàn)，各乳企會優(yōu)先保障品牌的高端系列，甚至重新推出高端系列，并投入重金推動市場。

三、細(xì)分品類

《奶粉智庫》一直致力于嬰幼兒細(xì)分品類研究，看好嬰幼兒細(xì)分品類的發(fā)展，對羊奶粉、有機(jī)奶粉和孕婦奶粉做出自己的預(yù)測。

預(yù)測8：羊奶粉將價漲量增

羊奶粉的市場趨勢在于純羊乳蛋白奶粉，這將受制于純羊乳清供給量和價格。

曾有傳聞，因羊奶粉市場較小，企業(yè)品牌名額有限，做牛奶粉的企業(yè)在新政中保留羊奶粉的可能性不大，但現(xiàn)在的情形是圣元、飛鶴、銀橋、紐貝滋、宜品等幾家傳統(tǒng)的知名牛乳粉企業(yè)都在加碼羊奶粉，其中飛鶴乳業(yè)在2014年2月斥資3億控股了國內(nèi)知名的羊乳粉企業(yè)關(guān)山，更是于2016年12月在加拿大簽訂協(xié)議，投資11.43億建立加拿大首個濕法工藝的嬰幼兒配方奶粉工廠，也是北美目前的山羊奶奶粉生產(chǎn)基地，強(qiáng)化國外羊奶粉布局；

此外，對于現(xiàn)有的羊乳粉企業(yè)，在新政襲來后，將面臨著淘汰落后產(chǎn)能，升級現(xiàn)有產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品配方，提升羊乳清濃度等新選擇，同時在純羊乳蛋白奶粉方面下功夫，原有的羊奶粉品牌將大幅減少3/4左右，而新的更多是側(cè)重于羊乳蛋白濃度，比如純羊乳蛋白，去年底和氏已高調(diào)宣布推出純羊乳奶粉。陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會秘書長王偉民透露，這只是一個開始，接下來陜西羊乳企業(yè)將有更多的純羊奶粉推出。以后的陜西羊乳產(chǎn)品將兩條腿走路，即純羊奶粉和混合羊奶粉，滿足不同消費(fèi)需求，共同促進(jìn)陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

隨著各類企業(yè)加入純羊乳清的爭奪，以及對上游資源控制，純羊乳清勢必會出現(xiàn)一定程度的緊缺，其價格將會上漲，更多地使用純羊乳清以及更高的價格將導(dǎo)致羊奶粉的價格水漲船高；未來，在羊乳清的資源爭奪戰(zhàn)中，若羊乳清不足或者沒有，則意味著出局，有實(shí)力的品牌廠商在羊乳清的爭奪和市場布局中具備更多優(yōu)勢，整個羊奶粉的市場將出現(xiàn)價漲量增的格局。

預(yù)測9：有機(jī)奶粉大幅擴(kuò)容

2016年本可以是有機(jī)奶粉爆發(fā)性增長的一年，可惜特福芬、泓樂因抽檢出質(zhì)量問題而折戟，貝拉米受政策影響較大，貝因美、圣元兩家大型乳企有機(jī)奶粉項(xiàng)目淺嘗輒止，有機(jī)奶粉市場銷量沒有預(yù)期的高，市場格局是雅培菁智，貝拉米、澳優(yōu)能力多等隨后，但高端嬰幼兒奶粉優(yōu)秀運(yùn)營商海普諾凱入局悠藍(lán)有機(jī)奶粉，合生元入局Healthytimes有機(jī)奶粉，國產(chǎn)方面宜品愛尼可、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、努卡致樂等摩拳擦掌，有機(jī)奶粉2017年擴(kuò)容可期。

OPO作為原有高端奶粉配方的代名詞，已經(jīng)變得大眾化和普及，獨(dú)特型不足；有機(jī)食品深受歐美國家的歡迎，有機(jī)食品的普及率較高，也不斷地影響著中國的消費(fèi)者，加上市場沉淀，有機(jī)奶粉作為高端奶粉的代名詞令人信賴，具備很好的獨(dú)特型，將備受市場喜愛。在2017年，有機(jī)奶粉在渠道上將再次實(shí)現(xiàn)從一二線到三四線的完美覆蓋，且入局者大佬眾多。品牌商對有機(jī)奶粉市場的投入也將增加，共同托起有機(jī)奶粉的市場容量。

預(yù)測10：孕婦奶粉成為潛力點(diǎn)

孕婦奶粉是針對孕期及哺乳期媽媽營養(yǎng)需求特別研制、生產(chǎn)的配方調(diào)制乳品，從多角度提供孕育所需的營養(yǎng)素，如蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、DHA、葉酸等，是孕媽的營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。《奶粉智庫》曾報道過“孕婦奶粉迎四重利好，助推市場擴(kuò)容”，報道稱①孕產(chǎn)婦數(shù)量激增，孕婦經(jīng)濟(jì)搶人眼球；②孕媽消費(fèi)意識提高，主動關(guān)注孕期產(chǎn)品；③門店拓客成本增加，會員重心前移；④政策調(diào)控、市場競爭，乳企發(fā)力孕婦奶粉。繼海普諾凱1897、佳貝艾特等品牌推出高端孕婦奶粉之后（前者官方零售價328元/聽，后者368元/聽），2016年底惠氏在愛兒樂媽媽奶粉（官方零售價197元/聽）基礎(chǔ)上推出了高端孕婦奶粉啟韻，定價328元/聽�！赌谭壑菐臁饭罍y，2016年孕婦奶粉銷量整體增長超過了40%。而2017年孕婦奶粉市場將進(jìn)一步擴(kuò)容，行業(yè)的重視度也將提高，孕婦奶粉成為孕婦教育的潛力點(diǎn)。

20017年奶粉市場的發(fā)展也是相當(dāng)?shù)钠D難，需要乳企有更多的勇氣和方法去面對。