在嬰童行業(yè)，一年會(huì)有幾場(chǎng)大的、全國(guó)性的產(chǎn)品展銷會(huì)：4月份的北京京正展，7月份的上海CBME，9月份的廣州京正展；今年的7月CBME展會(huì)前又冒出了一個(gè)“光大嬰童展”。

除了全國(guó)性的展銷會(huì)以外，還有很多區(qū)域性的展銷會(huì)，譬如安徽、黑龍江、四川、江西等省份每年都有屬于自己的“嬰童展”；也有一些以培訓(xùn)服務(wù)為名的全國(guó)性巡演展銷會(huì)，例如嬰雄會(huì)、群嬰會(huì)、火爆大講堂等。

企業(yè)越來(lái)越疲于應(yīng)付各類展會(huì)，專業(yè)觀眾參與展會(huì)的目的也越來(lái)越“單純”——純粹的會(huì)朋友，而非采購(gòu)產(chǎn)品；這就是當(dāng)前各類展會(huì)營(yíng)銷的真實(shí)寫照。

企業(yè)被“展會(huì)綁架”，參與會(huì)展是為了尋找存在感；觀眾參與展會(huì)是為了看趨勢(shì)、會(huì)朋友；會(huì)展?fàn)I銷越來(lái)越成為“雞肋”式營(yíng)銷手段（食之無(wú)味，棄之可惜）！這就是會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀。

如何讓企業(yè)參與展會(huì)的費(fèi)用不被“打水漂”，如何將參觀展會(huì)的觀眾變成品牌商的客戶，這也許是參與展會(huì)的企業(yè)與承辦展會(huì)的公司都極力探尋的問(wèn)題。

通過(guò)筆者多年會(huì)展?fàn)I銷的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與對(duì)眾多展會(huì)參展企業(yè)的調(diào)研與交流，我們發(fā)現(xiàn)品牌商做好嬰童展可以從以下幾個(gè)方面著手：

一、異業(yè)合作，創(chuàng)造展會(huì)亮點(diǎn)。

每一場(chǎng)行業(yè)展會(huì)的開(kāi)展，都是一場(chǎng)行業(yè)品牌的盛宴，我們能夠看到無(wú)數(shù)的同品類品牌同臺(tái)競(jìng)技，如何讓我們的品牌在同類產(chǎn)品中異軍突起，如何吸引專業(yè)的觀眾走進(jìn)我們的展位是核心。這就如做門店如何增加 “門店客流量”一樣重要。

而異業(yè)合作則是“創(chuàng)造展會(huì)亮點(diǎn)、吸引觀眾參與”的有效手段。筆者就曾經(jīng)有通過(guò)“異業(yè)合作”創(chuàng)造展會(huì)亮點(diǎn)、吸引觀眾走進(jìn)展位溝通的經(jīng)歷。

大家都知道奶粉品牌基本上是孕嬰童行業(yè)品牌最多的品類之一，如何吸引觀眾走進(jìn)我們的展位，如何提升我們品牌的價(jià)值，如何讓客戶認(rèn)可我們的品牌價(jià)值呢？

本著上述目的，我們聯(lián)合行業(yè)媒介（《中童傳媒》、《母嬰商情》）、企業(yè)商學(xué)院（育博商學(xué)院）、會(huì)展公司（群嬰會(huì)）等，通過(guò)聯(lián)合推出“打造行業(yè)最專業(yè)的服務(wù)平臺(tái)”來(lái)提升品牌價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量；通過(guò)合作伙伴在行業(yè)的影響力吸引更多的觀眾走向我們的展位，通過(guò)合作伙伴品質(zhì)資料（如雜志）的派發(fā)讓客戶走近我們。

二、會(huì)中會(huì)，塑造品牌價(jià)值，撬動(dòng)（鎖定）核心客戶

顧客走進(jìn)你的展位，走近你的品牌，如何讓客戶認(rèn)可你的品牌，成為你的合作伙伴，是會(huì)展?fàn)I銷的第二步，我們將其稱之為門店銷售管理中的“進(jìn)店率”。

會(huì)場(chǎng)噪雜，品牌眾多，我們很難與到會(huì)客戶形成充分的溝通，那么，創(chuàng)造一個(gè)與客戶進(jìn)行深度溝通的機(jī)會(huì)，并利用此機(jī)會(huì)展現(xiàn)你的品牌實(shí)力、提升品牌價(jià)值，則是撬動(dòng)與鎖定核心客戶的關(guān)鍵。

在這一方面筆者也有一段經(jīng)歷可以給大家進(jìn)行分享。

2014年的上海嬰童展上，筆者在運(yùn)營(yíng)一個(gè)奶粉品牌，如何創(chuàng)造一個(gè)與核心客戶進(jìn)行深度溝通與交流的機(jī)會(huì)呢？如何在這樣的機(jī)會(huì)上讓客戶認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值呢？

于是，我們聯(lián)合乳品行業(yè)咨詢管理專家聯(lián)合發(fā)起了首屆《中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部大會(huì)》，成為首屆會(huì)議的承辦單位，這樣就創(chuàng)造了一個(gè)很好的讓客戶“認(rèn)知我們”與“深入交流”的機(jī)會(huì)。

同時(shí)又通過(guò)承辦行業(yè)盛會(huì)而提升了品牌價(jià)值與品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。

一、強(qiáng)化展會(huì)的娛樂(lè)性，讓客戶找到參與感

如何強(qiáng)化客戶的記憶，讓客戶在現(xiàn)場(chǎng)帶動(dòng)更多的人走進(jìn)我們的展位，讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生記憶與口碑；我們?cè)陂T店銷售管理中稱之為“口碑塑造”。這兩年我們發(fā)現(xiàn)，在展會(huì)上很多企業(yè)都在自己的展位上設(shè)置了“3D拍照”、“品牌傳播集贊”、“展位內(nèi)尋寶”等活動(dòng)；這就是一種有效的吸引觀眾、與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的方式。

這里筆者也有一個(gè)很有意思的案例與大家進(jìn)行分享，是筆者在運(yùn)營(yíng)一個(gè)小品牌參與群嬰會(huì)的案例。

當(dāng)時(shí)筆者所運(yùn)營(yíng)的品牌比較小，而同品類的一個(gè)比較大的品牌是冠名商，所有現(xiàn)場(chǎng)的展示與物料都是我們直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，如何打破被競(jìng)品的“壓制”狀態(tài)，如何在這樣的小展會(huì)（一個(gè)三五百人的展銷會(huì)）20余個(gè)品牌參與，同時(shí)又有兩三個(gè)品牌是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而你的對(duì)手還是本次展會(huì)的冠名商，如何突圍成為筆者必須考慮的問(wèn)題！

于是筆者與企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合策劃了一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目——“豪賭群嬰會(huì)共贏大發(fā)展”；整個(gè)娛樂(lè)酒會(huì)以品牌為主題，以“博彩”娛樂(lè)為手段，以“酒會(huì)”為媒介，以客戶深入交流溝通為目的。

我們租賃了酒店的餐廳作為娛樂(lè)場(chǎng)所，購(gòu)買了酒水與茶點(diǎn)，印刷了門票（門票副券可以參與抽獎(jiǎng)）、代金券（代金券可以購(gòu)買酒水，也可以參與酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的博彩娛樂(lè)項(xiàng)目）；我們向所有的參會(huì)學(xué)員派發(fā)門票與代金券。

通過(guò)這樣的方式，我們將大部分的活躍客戶都在會(huì)后吸引到了酒店的餐廳；為我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了與客戶進(jìn)行深入交流的機(jī)會(huì)，更讓所有到會(huì)客戶對(duì)我們的品牌留下了深刻的印象，還給了我們“賄賂”VIP客戶的一個(gè)機(jī)會(huì)（多派發(fā)一些代金券與門票，增加了VIP客戶的抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)幾率與進(jìn)入最終博彩PK“贏大獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)）。

通過(guò)這樣一個(gè)娛樂(lè)酒會(huì)，我們瞬間打破了被競(jìng)品壓制的局面：第二天展銷會(huì)場(chǎng)客戶還在津津樂(lè)道的談?wù)撝�前一晚的娛�?lè)酒會(huì)。

本次展會(huì)筆者運(yùn)營(yíng)的品牌成交客戶的數(shù)量與成交額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌（展會(huì)冠名方）；而我們本次展會(huì)的整體費(fèi)用投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于冠名方。

四、銷售成交，不賣產(chǎn)品賣服務(wù)，差異化鎖定客戶需求

銷售成交與提升成交額是企業(yè)參與展會(huì)的目的，這是會(huì)展?fàn)I銷的核心環(huán)節(jié)，就如門店銷售中的“客戶轉(zhuǎn)化率”與“客單價(jià)”。

品牌企業(yè)參與展銷會(huì)的目的是客戶開(kāi)發(fā)與訂貨，而多數(shù)企業(yè)所采取的“成交方式”是“加大銷售支持力度”；譬如平常5折訂貨，展會(huì)期間訂貨4折；平常進(jìn)貨返點(diǎn)5%；展會(huì)期間進(jìn)貨返點(diǎn)15%。

直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，你4折供貨仍然會(huì)有品牌以3.5折甚至更低的價(jià)格供貨；你返點(diǎn)15%仍然會(huì)有品牌以20%甚至更高的費(fèi)率進(jìn)行銷售返利。

所以單純的價(jià)格政策競(jìng)爭(zhēng)并不能夠形成有效銷售。

最有效的會(huì)銷成交方式就是：“不賣產(chǎn)品賣服務(wù)，差異化鎖定客戶需求”！

前幾年筆者服務(wù)一家企業(yè)推進(jìn)展會(huì)銷售項(xiàng)目的時(shí)候，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高額的產(chǎn)品搭贈(zèng)、返點(diǎn)與禮品，我們創(chuàng)造性的采取的采取了贈(zèng)送“營(yíng)養(yǎng)師認(rèn)證”服務(wù)名額、贈(zèng)送企業(yè)簽約講師的光盤、門店管理課程贈(zèng)送、終端活動(dòng)支持的贈(zèng)送等銷售支持政策；這些政策的推出得到了客戶的一致好評(píng)。

而上述服務(wù)搭贈(zèng)費(fèi)用也僅僅相當(dāng)于額定的銷售返利，費(fèi)用并沒(méi)有超標(biāo)；只不過(guò)我們將產(chǎn)品搭贈(zèng)的費(fèi)用與銷售返利的費(fèi)用置換成了“服務(wù)”。

在銷售成交的過(guò)程中，“不賣產(chǎn)品賣服務(wù)”就是一個(gè)很好的差異化鎖定客戶需求的方式。

五、業(yè)績(jī)是目標(biāo)，成本是枷鎖，學(xué)會(huì)帶著枷鎖跳舞

展會(huì)營(yíng)銷就是帶著“枷鎖”與“鐐銬”跳舞。跳舞是我們參與展會(huì)追逐的目標(biāo)——“業(yè)績(jī)”，“鐐銬”與“枷鎖”是展會(huì)要付出的費(fèi)用“成本”！這就是門店銷售經(jīng)營(yíng)中的“費(fèi)效管理”。

對(duì)于參展的企業(yè)，你要不“高大尚”，要不“低調(diào)逐目標(biāo)”；而權(quán)衡如何做的標(biāo)準(zhǔn)就是“緊緊鎖定目標(biāo)”！

所有的費(fèi)用投入應(yīng)該直擊受眾痛點(diǎn)，應(yīng)該鎖定我們的目標(biāo)，這是提升費(fèi)效比的關(guān)鍵。

筆者曾經(jīng)推動(dòng)一個(gè)小品牌在西北市場(chǎng)的“展會(huì)”推廣項(xiàng)目，如何利用最小的投入來(lái)吸引客戶的眼球，來(lái)撬動(dòng)西北市場(chǎng)。

我們?yōu)槲�引觀展觀眾，我們?yōu)樗�有的參展觀眾提供了一盒牛奶，我們采購(gòu)了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的地方牛奶品牌在晚上的展會(huì)結(jié)束后，派發(fā)送給參會(huì)觀眾，我們?cè)谀毯猩腺N了一個(gè)標(biāo)簽——“攜手西北乳業(yè)，共樹(shù)行業(yè)正能量”！

一杯小小的牛奶，讓筆者運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品品牌迅速?gòu)臄?shù)十個(gè)參展品牌中脫穎而出！

要不高大尚，要不低調(diào)逐目標(biāo)，如何做？是每個(gè)參與展會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題！

在嬰童行業(yè)，渠道、受眾的高度一致，品類、品牌的眾多性，為會(huì)展?fàn)I銷的開(kāi)展與運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的生命力；會(huì)展?fàn)I銷成為品牌企業(yè)不可忽略的營(yíng)銷手段。