零輔食消費(fèi)觀變化

零輔食行業(yè)的滲透率一直在30%左右，意味著有70%的消費(fèi)者在家自制輔食。而這兩年，隨著90后寶媽接棒輔食喂養(yǎng)，“少子精養(yǎng)”成為新生代寶媽雷打不動(dòng)的信條，輔食消費(fèi)邏輯也因此發(fā)生了變化。

尤其是經(jīng)歷了此次疫情，寶媽的零輔食消費(fèi)觀更加凸顯。

一、疫情期，寶媽喜歡在線上看直播學(xué)習(xí)喂養(yǎng)知識(shí)。新生代寶媽追求精細(xì)化喂養(yǎng)，但自身缺乏專(zhuān)業(yè)性。如很多新生代寶媽拒絕含鈉含糖的輔食產(chǎn)品，而實(shí)際上鈉和糖是寶寶必不可少的營(yíng)養(yǎng)元素。新生代寶媽迷茫但卻自知，有主動(dòng)學(xué)習(xí)的意愿，愿意接受科學(xué)的輔食喂養(yǎng)知識(shí)。

二、疫情期，線上食品制作更易吸引寶媽下單，新生代寶媽對(duì)零輔食有場(chǎng)景化的消費(fèi)需求。新生代寶媽追求新的感官體驗(yàn)（空間、色彩、外觀、調(diào)性、氛圍、渠道）。除了讓寶寶吃好，打動(dòng)寶媽也變得同樣重要。

三、米粉、果泥等產(chǎn)品在疫情期被大量囤貨，多個(gè)品牌超預(yù)期銷(xiāo)售，寶媽對(duì)零輔食品牌的認(rèn)知發(fā)生了躍遷。傾向成品輔食的寶媽群體向多樣化的零輔食喂養(yǎng)邁進(jìn)；傾向自制的寶媽群體也逐漸意識(shí)到科學(xué)喂養(yǎng)的重要性，嘗試使用成品輔食配合喂養(yǎng)。

四、疫情期考慮到寶寶的免疫健康，寶媽對(duì)零輔食的安全性需求再次加深。清潔標(biāo)簽在寶媽心目中的地位正越來(lái)越高：如“有機(jī)”、“無(wú)添加”、“符合國(guó)標(biāo)”的輔食；“低糖”、“低鈉”、“食材進(jìn)口”的零食。

五、疫情期消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)零輔食產(chǎn)品，獲取信息變得多元化，娛樂(lè)化，而且還碎片化。因此疫情后，零輔食的購(gòu)買(mǎi)決策因素將大大增加，消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯。普通寶媽是清單式消費(fèi)，重視偏剛需的輔食，中產(chǎn)寶媽是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)，甚至延伸到零食的全家化消費(fèi)；普通寶媽是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)寶媽是趨優(yōu)化消費(fèi)；普通寶媽是實(shí)用性消費(fèi)，中產(chǎn)寶媽是精致化、健康化、美學(xué)化消費(fèi)。

零輔食行業(yè)8大利好

現(xiàn)在，全國(guó)各地基本復(fù)工，那么經(jīng)歷此次疫情的零輔食行業(yè)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？未來(lái)又將有什么可以預(yù)見(jiàn)的調(diào)整呢？

零輔食是此次疫情的受益品類(lèi)之一，疫情全面加深消費(fèi)者對(duì)線上渠道的關(guān)注，直播社群成為母嬰連鎖的標(biāo)配，這會(huì)導(dǎo)致八方面的利好：

第一、消費(fèi)者教育難度降低。零輔食市場(chǎng)教育一直緩慢，關(guān)鍵在于教育的精力成本過(guò)高。線上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)使教育的精力成本降低，如某品牌一月內(nèi)聯(lián)合門(mén)店開(kāi)展上百場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播同時(shí)教育幾千人。消費(fèi)者獲得信息更加對(duì)稱(chēng)，也更加便利，輔食的品類(lèi)教育大大提速。

第二、零輔食快消化的趨勢(shì)增強(qiáng)。零輔食品類(lèi)多，低單價(jià)，易決策，重實(shí)惠，線上的可操作性極強(qiáng)，尤其是零食，結(jié)合線上操作變成門(mén)店不可多得的快消品，輔食反而作為差異化補(bǔ)充的兄弟品類(lèi)享受著快消紅利。

第三、零輔食消費(fèi)生命周期得到延伸。食品營(yíng)養(yǎng)化、零食全家化的趨勢(shì)更加明顯，輔食和零食產(chǎn)品均依靠營(yíng)養(yǎng)等消費(fèi)需求拉開(kāi)分段序幕，零輔食分段會(huì)延長(zhǎng)品類(lèi)消費(fèi)周期并加強(qiáng)細(xì)分品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

第四、門(mén)店對(duì)零輔食的重視程度會(huì)大幅提高。零輔食作為一個(gè)增量品類(lèi)，真金不怕火煉，滲透率正飛速提升。母嬰連鎖需要零輔食品類(lèi)作為業(yè)態(tài)重構(gòu)的支撐點(diǎn)，選擇哪一種零輔食運(yùn)營(yíng)策略，將決定連鎖未來(lái)發(fā)展的縱深。

第五、零輔食會(huì)成為代理商的品類(lèi)補(bǔ)充乃至核心品類(lèi)。疫情后代理商開(kāi)始進(jìn)入淘汰賽階段，大勢(shì)會(huì)逼著代理商轉(zhuǎn)型，以零輔食作為品類(lèi)補(bǔ)充，賦能門(mén)店有利于維系渠道關(guān)系，提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)可以大幅減輕系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)壓力。

第六、優(yōu)質(zhì)品牌迎來(lái)快速成長(zhǎng)期。線上的社群、直播帶來(lái)的流量只是結(jié)果，口碑才是持續(xù)贏得流量的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)品牌依靠社群、直播賦能門(mén)店能夠快速建立口碑，提升品牌力，從而提升流量的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

第七、偏剛需品類(lèi)有出現(xiàn)大單品的機(jī)會(huì)。由于線上消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì) “細(xì)分”“獨(dú)特”“時(shí)尚”“場(chǎng)景”的零輔食有深層次需求，大單品的土壤正在形成。如新生代寶媽頻繁在線上被輔食制作的視頻種草，對(duì)兒童核桃油這一細(xì)分品類(lèi)情有獨(dú)鐘。

第八、零輔食行業(yè)更加依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)突破。無(wú)數(shù)大小連鎖已經(jīng)證明，零輔食營(yíng)銷(xiāo)突破能夠?qū)崿F(xiàn)增量。疫情后營(yíng)銷(xiāo)方式增加，無(wú)論是品牌還是渠道，如果企業(yè)能夠有超常的“膽商”，持有優(yōu)勢(shì)基因，致力于營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)，有很大可能出奇制勝。

零輔食行業(yè)2大不利

但是，另一方面，也有兩個(gè)方面的不利因素。

一、輔食零食化的趨勢(shì)會(huì)加重，做輔食易抱殘守缺，而做零食又難覓主力，品牌和渠道都需要在輔食和零食之間找到新的平衡。

二、渠道好不容易建立起來(lái)的輔食品類(lèi)的品牌意識(shí)被疫情沖擊。

無(wú)論是實(shí)體店還是電商都對(duì)零輔食的毛利有需求，只不過(guò)實(shí)體店面對(duì)的客戶群體是相對(duì)固定的一個(gè)區(qū)域或社區(qū)的消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率高，基本上是半熟客，必然要控價(jià)，要不然價(jià)格破位會(huì)很快喪失這些會(huì)員的信任。

零輔食品牌做線上很難積累，原因是多方面的，有一個(gè)原因就是在線上不得不促銷(xiāo)打破價(jià)格門(mén)檻，亂價(jià)對(duì)品牌力殺傷極大。這也是網(wǎng)紅品牌都極力否認(rèn)自己是線上品牌的原因，他們很清楚線上能帶來(lái)短期銷(xiāo)量，有助于其向線下滲透，真正在線下建立品牌，再反哺線上，形成真正的線下線上品牌一體化。

2020年，由于線上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的加持，一些零輔食品類(lèi)會(huì)去中心化，如果品牌力尚沒(méi)有完全起來(lái)時(shí)過(guò)于注重c端，一些零輔食品牌則會(huì)失去渠道抓手。

文章來(lái)源：中童傳媒