“目前母嬰市場(chǎng)正在回暖�！�

有業(yè)內(nèi)人士透露，“在安徽，包括母嬰營(yíng)養(yǎng)品在內(nèi)的母嬰產(chǎn)品品類出現(xiàn)了銷量增加，且消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買意愿增強(qiáng)的現(xiàn)象�！�

這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是利好。誰(shuí)能想到過(guò)去的一個(gè)季度，營(yíng)養(yǎng)品在各地“坐過(guò)山車”發(fā)展，疫情初期，恐慌囤貨帶來(lái)銷量暴漲，隨著疫情發(fā)酵出現(xiàn)短暫的回落——消費(fèi)者購(gòu)買力明顯不足，一方面“囊中羞澀”，另一方面，在前者影響下，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行重新審視，更加理性。

而營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)回暖的現(xiàn)象，開始給行業(yè)帶來(lái)樂(lè)觀的聲音，“如同武漢解封后的重啟一樣，母嬰產(chǎn)業(yè)尤其是母嬰門店同樣需要重啟�！保ㄟ@句話節(jié)選自【中童新思維】：母嬰產(chǎn)業(yè)，重啟新能力！）

而對(duì)于母嬰店和母嬰營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)，首先需要“重啟”的是格局和信心。

為了生計(jì)，很多母嬰老板重視奶粉和紙尿褲，不重視母嬰營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展；同時(shí)也是為了生計(jì)，很多母嬰老板十分重視營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展。

“生計(jì)”，推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，也限制了行業(yè)格局的發(fā)展。

大而不強(qiáng)

自2008年起，營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)復(fù)合增速+9%；2019年行業(yè)受“百日行動(dòng)”影響巨大，增速大幅下滑至2.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1785億元，隨著規(guī)范的實(shí)施，行業(yè)將有序良性發(fā)展。

根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，自2020年起恢復(fù)增長(zhǎng)，且至2023年，行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到2285億美元。

從增速來(lái)看，中國(guó)保健品行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)，而從市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，盡管我國(guó)保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但由于我國(guó)消費(fèi)者、監(jiān)管者和商家對(duì)保健品行業(yè)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致我國(guó)保健品市場(chǎng)“大而不強(qiáng)”——潛力大，實(shí)力不強(qiáng)。

從生產(chǎn)者端看，暫時(shí)沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，市場(chǎng)分散，行業(yè)從業(yè)者利用消費(fèi)者心理進(jìn)行暴利定價(jià)，從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。同時(shí)，由于過(guò)往，藍(lán)帽子資質(zhì)管理不嚴(yán)格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)得以通過(guò)貼牌進(jìn)入市場(chǎng)。

從消費(fèi)者端看，沒(méi)有真正理解營(yíng)養(yǎng)保健品，很多消費(fèi)者都是“被忽悠”。

根據(jù)艾昆偉咨詢（IQVIA），截至2018年，我國(guó)保健品滲透率僅為20%，且據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)以老年人消費(fèi)為主，40歲以下的中青年僅占23%。

重啟潛力

“40歲以下的中青年僅占23%”，對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，這句話比較扎心，這意味著被涵蓋在40歲以內(nèi)的適婚青年、孕齡青年，遠(yuǎn)還不及這個(gè)數(shù)字。

但同樣也傳遞了一個(gè)信號(hào)，這個(gè)潛力市場(chǎng)被激發(fā)，將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這預(yù)示著，隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的落地和國(guó)家的管控加強(qiáng)，以及2020年疫情的刺激，保健品市場(chǎng)將真正被打開。

比如挖掘孕婦的需求。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，94.7%的孕婦在孕期內(nèi)會(huì)食用營(yíng)養(yǎng)保健品，從單品看，葉酸、奶粉、復(fù)合/多遠(yuǎn)維生素片是孕婦食用最多的孕產(chǎn)婦專用保健品。

根據(jù)CTR中國(guó)母嬰人群研究，近40%的孕婦在營(yíng)養(yǎng)保健品上的花費(fèi)超過(guò)2000元，單獨(dú)按照這個(gè)數(shù)字來(lái)看，1700萬(wàn)孕婦，或?qū)⒃杏��?00億的市場(chǎng)規(guī)模。

比如滿足寶媽對(duì)寶寶健康營(yíng)養(yǎng)的需求。據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在整體進(jìn)口嬰兒食品消費(fèi)中，基礎(chǔ)奶粉占比逐漸減少，而營(yíng)養(yǎng)品占比快速提升。天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品的銷售額占比前五名品類依次為鈣鐵鋅、維生素、DHA核桃油、益生菌和魚肝油。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，眼下中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)正在“年輕化”。“新生兒父母年齡的下移和文化層次的提高，表現(xiàn)在對(duì)育養(yǎng)知識(shí)的渴求和健康意識(shí)的增強(qiáng)，伴之而來(lái)的是對(duì)多功能、多樣化的產(chǎn)品，高品質(zhì)的服務(wù)及專業(yè)指導(dǎo)的渴求�！�

同時(shí)，“90后/95后寶媽對(duì)孕婦、嬰兒健康的要求，已經(jīng)開始由簡(jiǎn)單的物質(zhì)供應(yīng)、傳統(tǒng)的生理呵護(hù)，轉(zhuǎn)向更注意心理的調(diào)適、心靈的溝通及科學(xué)育兒文化的熏陶�！�

這對(duì)于母嬰店來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)，因?yàn)槟笅氲険碛械锰飒?dú)厚的教育土壤和種子，稍加以施肥、澆水和培育，就能煥發(fā)活力。

如前所述，“母嬰產(chǎn)業(yè)需要重啟，需要以將母嬰產(chǎn)業(yè)重做一遍的心態(tài)來(lái)重新規(guī)劃我們的生意模式，培育我們新的能力，真正鏈接線上線下，玩轉(zhuǎn)門店、直播、社群，以新營(yíng)銷、新零售、新技術(shù)促使業(yè)務(wù)模式新生。”

母嬰營(yíng)養(yǎng)品，同樣需要重啟，以更高的格局做市場(chǎng)。