隨著第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)的公布，備受嬰童行業(yè)關(guān)注的“新生兒人口”數(shù)據(jù)終于“塵埃落定”：2020年的新生兒總量定格在1200萬(wàn)，比2019年少了265萬(wàn)。暴跌的出生率，讓嬰童行業(yè)的發(fā)展生態(tài)再度“蒙霜”，嬰童消費(fèi)大盤(pán)的整體萎縮，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，從品牌到渠道整個(gè)鏈條都面臨著“僧多粥少”的無(wú)解難題。

“人口紅利消失，嬰童生意愈發(fā)難做了！”中童傳媒調(diào)研組在走訪全國(guó)嬰童市場(chǎng)時(shí)，這樣的聲音此起彼伏，以母嬰門(mén)店為例，進(jìn)店客流的銳減“肉眼可見(jiàn)”，消費(fèi)端的乏力直接導(dǎo)致門(mén)店業(yè)績(jī)下滑，甚至有些地區(qū)的渠道商因?yàn)椴豢爸貕撼霈F(xiàn)了大規(guī)模的關(guān)店。

從表面上來(lái)看，嬰童行業(yè)生意的艱難來(lái)自于人口紅利的消失，‘蛋糕小了’，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，想要獲得同樣的經(jīng)營(yíng)收益要付出數(shù)倍的努力；但“表象”的背后，是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，新生代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與消費(fèi)理念發(fā)生了根本性的變化：

90、95后等Z世代消費(fèi)者全面進(jìn)場(chǎng)，傳統(tǒng)的母嬰從業(yè)者對(duì)這一批新型的年輕消費(fèi)群體缺乏必要的理解與把握，在激烈的存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，無(wú)法洞悉年輕一代寶媽寶爸的消費(fèi)行為已經(jīng)成為品牌與渠道商面臨的一大考驗(yàn)。

Z世代消費(fèi)群體來(lái)襲

艾瑞咨詢(xún)?cè)鴮?duì)90后、95后等新生代的消費(fèi)群體做過(guò)一個(gè)調(diào)查，關(guān)于奶粉的消費(fèi)喜好調(diào)查中，這批年輕的消費(fèi)群體展現(xiàn)了與他們上一代截然不同的理念：

從選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，年輕父母在選購(gòu)奶粉時(shí)，最先關(guān)注產(chǎn)品力，奶粉的配方、奶源以及消化與吸收能力，其次則是品牌力與價(jià)格等要素的考量，另外，產(chǎn)品的顏值在選購(gòu)決策中占據(jù)的比例正在上升；

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，年輕父母的購(gòu)買(mǎi)途徑更加多元化，社群、電商、直播、網(wǎng)紅種草以及實(shí)體店等線上線下的全渠道交融，能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者的渠道平臺(tái)更容易引起購(gòu)買(mǎi)行為，這與年輕90后、95后等人群強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因相關(guān)；

從消費(fèi)心理來(lái)看，90后、95后等新生代的消費(fèi)者，受教育程度高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，消費(fèi)理念更加理性、專(zhuān)業(yè)度更高，消費(fèi)決策的自主性強(qiáng)，不易受到導(dǎo)購(gòu)等推銷(xiāo)人員勸購(gòu)。且隨著消費(fèi)升級(jí)的潮流，年輕一代父母對(duì)于高品質(zhì)、高端產(chǎn)品的消費(fèi)漸成趨勢(shì)，如高端小眾的細(xì)分品類(lèi)——羊奶粉受到歡迎。

90后、95后等Z世代消費(fèi)群體是“陡然巨變”的一代，同樣也是異�！疤籼蕖钡囊淮�，對(duì)于品牌及產(chǎn)品的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)之高成為嬰童消費(fèi)市場(chǎng)一大顯著特點(diǎn)，不過(guò)，中童傳媒調(diào)研組也注意到并不乏兼具產(chǎn)品力、品牌力與口碑的品牌，正中消費(fèi)者的“挑剔”口味，如羊奶粉品牌倍恩喜。

從素人寶媽到明星網(wǎng)紅，瘋狂種草

“選擇寶寶奶粉的會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的幾個(gè)要素，如是否添加科學(xué)配比的益生元組合、口味是否清淡、是否會(huì)引起寶寶過(guò)敏...”一位年輕的95后寶媽向中童傳媒調(diào)研組透露自己的選品標(biāo)準(zhǔn)，配方科學(xué)性、營(yíng)養(yǎng)性、口味感以及致敏性等要素成為主要關(guān)注點(diǎn)，在一番比對(duì)嘗試下，這位寶媽選擇了倍恩喜羊奶粉。

得到年輕的素人寶媽青睞，倍恩喜在新一代消費(fèi)人群中的口碑度顯然是在意料之內(nèi)的，中童傳媒調(diào)研組注意到早在國(guó)內(nèi)幾檔熱門(mén)綜藝，如《種草吧 麻麻》、《婆婆和媽媽》、《陽(yáng)光姐妹淘》等中，倍恩喜羊奶粉就獲得了明星、網(wǎng)紅及辣媽的瘋狂種草。

從明星網(wǎng)紅到素人寶媽的口碑“贊譽(yù)”，倍恩喜羊奶粉得益于產(chǎn)品力本身的幾大重要維度：

其一，純羊配方，營(yíng)養(yǎng)豐富。倍恩喜羊奶粉的山羊奶含量高達(dá)74%，100%純羊乳蛋白配方，有效降低寶寶過(guò)敏幾率。且羊奶中天然含有的EGF、核苷酸和乳鐵蛋白，以及倍恩喜擁有益生元組合的強(qiáng)化配方，更好地幫助寶寶消化吸收，減少便秘、腹瀉等腸道疾病的發(fā)生；

其二，全產(chǎn)業(yè)鏈加持，品質(zhì)實(shí)力有保障。倍恩喜奶源源自新西蘭，自有生態(tài)牧場(chǎng)，上游擁有羊乳的全產(chǎn)業(yè)鏈，為保障奶粉的高品質(zhì)，不惜把成本做到了行業(yè)第一。

其三，口感好，無(wú)添加、純度高。寶媽現(xiàn)場(chǎng)沖泡倍恩喜羊奶粉，對(duì)其口感給予高度好評(píng)“粉質(zhì)細(xì)膩、口感清淡，這樣的奶粉不僅寶寶愛(ài)喝，媽媽們也會(huì)覺(jué)得更省心、放心�！�

其四，高顏值。倍恩喜的奶粉罐體采用了小蠻腰的設(shè)計(jì)，造型活波、靈動(dòng)，潮流的外觀獨(dú)具一格，更具質(zhì)感，迎合了年輕爸媽個(gè)性化的審美喜好，而且小蠻腰造型的奶罐更加便捷易拿。

贏得年輕寶媽們的一致“打Call”，倍恩喜羊奶粉的綜合實(shí)力可見(jiàn)一斑，而這種“實(shí)力”也逐漸體現(xiàn)在線下門(mén)店真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景之中，合肥親語(yǔ)母嬰有限公司總經(jīng)理胡娟娟向中童傳媒調(diào)研組表示“倍恩喜羊奶粉在門(mén)店深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高，門(mén)店有不少消化不良的寶寶，都是通過(guò)倍恩喜獲得了緩解。在每一場(chǎng)線下門(mén)店的推廣活動(dòng)中，我們都能迎來(lái)許多新的‘倍恩喜寶寶’�！�

倍恩喜羊奶粉的產(chǎn)品力以及品牌力優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也客觀上幫助了終端門(mén)店提升了動(dòng)銷(xiāo)效率，解決了開(kāi)新及引流的難題。

與年輕一代更多元、新潮的鏈動(dòng)

以品質(zhì)收獲口碑，從而帶動(dòng)終端銷(xiāo)售，倍恩喜對(duì)于新生代消費(fèi)者的“拿捏”可謂精準(zhǔn)，而除了觸達(dá)消費(fèi)者，以影響其口碑評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)行為之外，倍恩喜與年輕一代消費(fèi)者的鏈接方式同樣更加的多元與新潮。

中童傳媒調(diào)研組理解到，倍恩喜根據(jù)Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好與生活習(xí)慣，結(jié)合抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，進(jìn)行品牌內(nèi)容的布局展示。如其曾發(fā)起#媽媽奧力給#抖音話題挑戰(zhàn)賽，吸引了超過(guò)8000個(gè)家庭參與話題挑戰(zhàn)賽的拍攝，收獲了近億級(jí)的播放；同時(shí)在小紅書(shū)上，倍恩喜收獲上千篇筆記安利，年輕寶爸寶媽參與分享，真實(shí)種草，交流育兒心得。

抖音、小紅書(shū)等短視頻、種草平臺(tái)為年輕的寶媽寶爸提供了交流分享的機(jī)會(huì)，年輕一代的父母有著強(qiáng)烈的分享欲，但不乏強(qiáng)烈的帶娃焦慮與生活壓力，倍恩喜與抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)結(jié)合客觀上為年輕寶媽提供了一個(gè)“窗口”——分享生活與釋放壓力，倍恩喜讓年輕寶媽寶爸實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)帶娃，展現(xiàn)自我生活、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的多重目的。

在人口紅利吃緊，消費(fèi)市場(chǎng)萎縮且品牌集中化加劇、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的嬰童市場(chǎng)，只有深度擁抱年輕一代的消費(fèi)者，品牌才會(huì)走得更遠(yuǎn)，而在90后、95后中口碑積淀深厚的倍恩喜正在憑借對(duì)新一代消費(fèi)者群體的深刻洞察與把握走向一條更遠(yuǎn)的路。