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據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模約為100億元，2019年其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。有行業(yè)分析數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)產(chǎn)量將達(dá)到25.03萬噸。

高產(chǎn)量的背后是消費(fèi)需求還存在巨大的市場(chǎng)空間。

精準(zhǔn)定位“新”核心母嬰消費(fèi)人群，探索行業(yè)“新”方向

巨大的市場(chǎng)空間，帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如今輔食品類四大品牌，亨氏、嘉寶、小皮、愛思貝，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，主要賣點(diǎn)以補(bǔ)鐵、原料、無添加為切入點(diǎn)，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化。

經(jīng)過10年的高速發(fā)展，輔食行業(yè)深陷固化思維，但不可忽視的是，母嬰行業(yè)正在發(fā)生巨大的變化——90后與Z世代媽媽入場(chǎng)。

注：圖片來源艾媒咨詢《2020年中國(guó)媽媽群體行為洞察報(bào)告》

近幾年，以90后為代表、Z世代緊隨其后的新一代年輕消費(fèi)者正在陸續(xù)進(jìn)入母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，這群極具個(gè)性化、時(shí)代性的群體，正在成為消費(fèi)主流。

新一代年輕消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒輔食的關(guān)注度、認(rèn)可度有明顯的提升。所以，輔食行業(yè)需要破局，需要新有的刺激、新的方向。

一方面想從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，最直接、有效的突破點(diǎn)就是了解消費(fèi)者真正的需求。

另一方面要打破產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)分，還是產(chǎn)品配方上大都是大同小異。

瞄準(zhǔn)母嬰消費(fèi)趨勢(shì)，深挖年輕消費(fèi)者新痛點(diǎn)

在中國(guó)，這是劃時(shí)代的一批消費(fèi)者。在他們之前的70、80后媽媽，消費(fèi)需求、審美偏好和消費(fèi)行為，相對(duì)而言高度相似�！把a(bǔ)鐵，無添加，質(zhì)量保證”通過長(zhǎng)期的教育與溝通，成功的吸引了一代寶媽的注意力。

但是，這批年輕的媽媽，她們生活在信息爆炸的年代，獲取信息的渠道豐富多樣，主動(dòng)獲取育兒知識(shí)的意愿和便捷度都大大提升，“被動(dòng)教育”在他們這已經(jīng)行不通了。

那么，如何打破產(chǎn)品同質(zhì)化，做到輔食行業(yè)的“破局”呢？答案是——回歸原點(diǎn)，挖掘?qū)殝屨鎸?shí)、本質(zhì)的痛點(diǎn)。

輔食老炮亨氏通過深潛市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了輔食消費(fèi)的新痛點(diǎn)：寶寶肚肚的健康。

亨氏作為最早進(jìn)入中國(guó)的輔食品類之一， 在對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期跟蹤中，不斷收集寶媽的真實(shí)反饋與一手資料。發(fā)現(xiàn)處于發(fā)育期的寶寶腸胃功能比較弱，若寶媽們沖泡米粉不均勻，輔食含鐵量過多，寶寶吃的多了會(huì)不消化，甚至有些寶寶吃了米粉之后肚子會(huì)脹氣。這就導(dǎo)致寶媽們?cè)趮胗變狠o食這個(gè)品類上的關(guān)注點(diǎn)，逐漸從單純的關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分轉(zhuǎn)向?qū)殞毜某砷L(zhǎng)需求——消化吸收。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，最核心的是產(chǎn)品。年輕一代寶媽們的消費(fèi)習(xí)慣更趨于理性化，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)。品牌想要俘獲新一代消費(fèi)者心智，就要在深入了解消費(fèi)需求的同時(shí)，進(jìn)行差異化升級(jí)。

兩大升級(jí)策略，服務(wù)匹配新消費(fèi)需求

亨氏從這個(gè)新痛點(diǎn)出發(fā)，全新升級(jí)了超金米粉，從消化與吸收兩個(gè)方向，為米粉開辟了一條全新的賽道，將輔食推進(jìn)到了2.0時(shí)代。

產(chǎn)品做了哪些升級(jí)？

第一，配方升級(jí)。

在吸收層面，亨氏獨(dú)家研了發(fā)添加酪蛋白磷酸肽（CPP），甄選新西蘭純凈奶源帶，萃取珍稀牛乳酪蛋白，每250g優(yōu)質(zhì)牛乳僅能提約1g CPP。

CPP在很寬的pH范圍內(nèi)都能完全溶解，可耐受高溫處理，穩(wěn)定性良好。它不僅能夠促進(jìn)鐵的吸收，對(duì)鈣、鋅、二價(jià)礦物質(zhì)的吸收也能起到良好的效果。

在消化層面，亨氏添加了FOS（益生元）等元素。FOS不僅能調(diào)節(jié)腸道菌群，促進(jìn)鈣吸收，還能更有效的促進(jìn)寶寶腸胃消化，幫助腸道微生態(tài)平衡。

這個(gè)新配方本身添加了20多種營(yíng)養(yǎng)元素，不添加白砂糖、香精和防腐劑，但主推賣點(diǎn)仍是消化與吸收。

第二，包裝升級(jí)。

在這個(gè)“看臉”的時(shí)代，產(chǎn)品的包裝顏值對(duì)購(gòu)買決策的影響是空前的。亨氏超金米粉的全新包裝統(tǒng)一了產(chǎn)品VI系統(tǒng)，以乳白為主色調(diào)，色調(diào)更明亮。從整個(gè)產(chǎn)品新升級(jí)的外觀來看，更高端、更現(xiàn)代化、更符合年輕消費(fèi)群體的審美。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)講究的是“寧做新品類的第一，不做老品類的更好”，亨氏這次的超金米粉，從固化的傳統(tǒng)米粉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中跳出來，開辟了一條全新的賽道，一起手就高屋建瓴，占盡先機(jī)。

百年食品巨頭，大膽的年輕化探索

1869年創(chuàng)立于美國(guó)賓夕法尼亞州的亨氏，作為一個(gè)百年品牌，從未停止過創(chuàng)新的步伐，這就是為什么這個(gè)品牌歷經(jīng)百年滄桑巨變，服務(wù)過那么多代迥然不同的世代，依然活躍如初。

伴隨超金米粉的升級(jí)，亨氏在母嬰品牌年輕化的命題上，依然給出了不一樣的答案。

品牌IP——品牌年輕化的特效藥

亨小肚是市場(chǎng)上首位為寶寶肚肚代言的IP形象，擁有獨(dú)一無二的人設(shè)——“賤萌、吐槽達(dá)人、可愛話嘮”，瞬間拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

亨小肚通過肚言肚語，吐槽tone調(diào)，輕松的方式，圍繞痛點(diǎn)場(chǎng)景，向?qū)殝寕鬟f寶寶的真實(shí)聲音，對(duì)于不適合自己的米粉，勇敢地和媽媽說不，提示寶媽去重視消化和吸收。

亨小肚這個(gè)趣味性的IP，代替了簡(jiǎn)單粗暴的單向廣告，成為亨氏與顧客溝通的主要載體，于不知不覺中，完成了亨氏的品牌年輕化。

更重要的是，亨小肚這個(gè)趣味性IP，形成了一個(gè)賣點(diǎn)的護(hù)城河——賣點(diǎn)是可以抄襲的，但是IP不可能。

IP破圈，打破與年輕母嬰群體的溝通固有方式

在新品的推廣戰(zhàn)役中，亨氏首次響應(yīng)年輕熱忱的圈層文化，通過破圈深入滲透到年輕群體陣營(yíng)，大膽嘗試嗶哩嗶哩平臺(tái)，以他們喜聞樂見的方式打入年輕母嬰圈層。

嗶哩嗶哩（B站）已經(jīng)從早期的二次元愛好者家園，拓展為Z世代人群的聚集地，他們?cè)谶@里追番，在這里學(xué)習(xí)，形成各種各樣的圈層。而母嬰人群也是潛伏在各個(gè)群體中的普通年輕人。

同時(shí)有大量的母嬰U(xiǎn)P主在B站分享育兒知識(shí)，與生活點(diǎn)滴，年輕的新手寶媽在這里與同齡人共情與吐槽，育兒不再是一個(gè)枯燥且乏味的話題。

這些寶媽在結(jié)婚生子前就活躍在B站，以興趣為中心點(diǎn)，形成各種圈層，更強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，注重圈層文化的共鳴。

因此，亨氏聯(lián)合了嗶哩嗶哩共同發(fā)起了#聽肚肚的話好好恰飯#的話題，吸引大量原創(chuàng)視頻UP主爭(zhēng)相投稿，目前，該話題的總瀏覽量已超過500w。

有知名動(dòng)漫UP主全新演繹亨氏新IP形象，賦予亨小肚英雄的角色打敗了導(dǎo)致肚子脹氣的怪物，通過幽默、有趣的創(chuàng)作風(fēng)格講述為亨小肚戰(zhàn)勝消化、吸收的問題。

有故事類UP主結(jié)合時(shí)代變主題，幫助IP亨小肚樹立鮮明的吐槽人設(shè)，引出產(chǎn)品賣點(diǎn)升級(jí)的同時(shí)，通過吐槽時(shí)代變化、社會(huì)現(xiàn)狀等內(nèi)容引起年輕人深度共鳴。

更有母嬰垂類知名UP主，通過記錄家庭日常生活、講述家庭教育，輔食制作等主題的視頻，用生活、有趣的創(chuàng)作內(nèi)容傳遞年輕媽媽們的育兒理念，用溫暖和讓人感同身受的故事同粉絲直接進(jìn)行互動(dòng)溝通。

在占領(lǐng)了B站這個(gè)圈層制高點(diǎn)之后，還有另一個(gè)難題要解決——與消費(fèi)者互動(dòng)。

亨氏此次聯(lián)合抖音發(fā)起了全民挑戰(zhàn)賽，以亨小肚為主角，和年輕媽媽互動(dòng)。抖音 #聽亨小肚的話好好恰飯#的話題挑戰(zhàn)賽和互動(dòng)，引發(fā)了全網(wǎng)寶媽參與“使用指定貼紙‘亨小肚的恰飯rap’”和寶寶進(jìn)行有愛互動(dòng)的熱潮，目前總瀏覽量已超過1.2億次。

通過此次品牌升級(jí)戰(zhàn)役，亨氏完成了從圈層滲透到破圈拓展的一連竄突破。

蓄勢(shì)待發(fā)

當(dāng)下，年輕群體在消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)，所以要求品牌具備洞察年輕消費(fèi)者行為、偏好的能力，在價(jià)值認(rèn)同感、個(gè)性差異化上主動(dòng)挖掘年輕消費(fèi)者的需求，用他們喜聞樂見的方式，打入年輕消費(fèi)者心智，贏得未來市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

作為一個(gè)具有百年歷史沉淀的品牌，亨氏洞察到了新世代母嬰群體的變化，不僅體現(xiàn)在新的需求上，還體現(xiàn)在消費(fèi)過程中要新消費(fèi)更多的附加價(jià)值。

活躍在圈層文化的年輕母嬰群體，追求個(gè)性化的同時(shí)，更需要高度的價(jià)值認(rèn)同感。因此，新世代的品牌既要通過個(gè)性、垂直的內(nèi)容獲得她們的認(rèn)可，也需要在圈層之外打通整個(gè)社會(huì)的認(rèn)同。