不平凡的2021年，給母嬰行業(yè)上下游增加了許多不確定性因素，再加上疫情常態(tài)化，對(duì)奶粉品牌的壓力屬實(shí)不小。但今年5月，國家頒布的“三胎”政策不僅讓2021年在中國人口史留下一筆，更為母嬰行業(yè)注入新的推力。在此狀況下，奶粉作為剛需品類，品牌方捕捉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，用確定性的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)變化尤為關(guān)鍵。

“三胎政策”

母嬰行業(yè)的強(qiáng)心劑

作為剛需品類，奶粉市場(chǎng)前景雖然較好，但競(jìng)爭(zhēng)卻愈加激烈，已經(jīng)從白熱化的紅海競(jìng)爭(zhēng)邁向了“絞肉式”廝殺階段。這其中一個(gè)重要原因便是人口紅利的式微。近兩年，新生人口驟減已成為客觀事實(shí)。2013年以前，結(jié)婚登記在1200-1300萬對(duì)以上，2019年跌破千萬對(duì)，2020年再降134萬對(duì)，僅為813萬對(duì)。此外，2013年以前，二孩出生比重始終保持在30%左右，而2017年至今，均超過50%。可見，結(jié)婚登記減少、一孩意愿和承受力下降，再加上迫于教育、醫(yī)療、房產(chǎn)三座大山，新生兒數(shù)量逐年遞減，從2016年的1786萬到去年的1200萬。

三胎政策頒布之后，越來越多省份開始積極響應(yīng)該政策，陸續(xù)發(fā)布了許多配套舉措助力三胎政策的落地實(shí)施。與此同時(shí)，“不利于生娃的產(chǎn)業(yè)都危險(xiǎn)了”這樣的觀點(diǎn)也隨之而來，比如近來，針對(duì)教培行業(yè)監(jiān)管的“雙減”文件《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》已經(jīng)正式落地，各地整頓學(xué)區(qū)房的針對(duì)措施也在相繼出臺(tái)。

雖然有預(yù)料“三育”產(chǎn)業(yè)會(huì)有規(guī)范，但大家沒有想到這些政策會(huì)來得這么快，力度會(huì)來得如此強(qiáng)，這種國家前所未有的決心也讓母嬰從業(yè)者們重新審視行業(yè)趨勢(shì)。再加上之前新華社評(píng)論了“配方奶粉營銷過度，鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)”，導(dǎo)致有行業(yè)人比較擔(dān)心這是整治奶粉營銷的信號(hào)，奶粉行業(yè)會(huì)被管制、會(huì)集中采買。但無論是從目前的政策動(dòng)向，還是產(chǎn)業(yè)自身的特性來看，大家需要警惕的是嬰配粉過度營銷行為，筆者認(rèn)為正常的經(jīng)營銷售是沒有必要恐慌的。

堅(jiān)守底線

腳踏實(shí)地精耕市場(chǎng)是關(guān)鍵

對(duì)此，于奶粉品牌而言，堅(jiān)守底線，腳踏實(shí)地精耕市場(chǎng)尤為關(guān)鍵。就目前討論度較高的“營銷”話題而言，目前本身就是消費(fèi)者時(shí)代，鏈接消費(fèi)者不只是品牌的需求，更是成為了對(duì)品牌生存的要求。如果品牌能通過差異化的營銷策略吸引和觸達(dá)消費(fèi)者，無疑是件好事�？梢姡弦�(guī)合理地進(jìn)行品牌差異化營銷是急需解決的問題。

對(duì)此，作為圣元旗下的高端羊奶粉品牌，圣特拉慕又一次向我們展現(xiàn)了精耕消費(fèi)者的決心。其一，節(jié)日本身具有的意義深植于消費(fèi)者的意識(shí)中，是天然的營銷節(jié)點(diǎn)，如同一個(gè)杠桿系統(tǒng)，品牌可以用更小的投入，撬動(dòng)更大的效果。對(duì)此，圣特拉慕采用季度主題活動(dòng)，如慕育新生告白季，在母親節(jié)、520情人節(jié)、61兒童節(jié)、父親節(jié)等與母嬰相關(guān)的節(jié)日點(diǎn)，讓消費(fèi)者表白身邊的愛人。

此外，圣特拉慕深度洞悉目前消費(fèi)者的喜好，結(jié)合抖音平臺(tái)，線上線下立體化營銷，表達(dá)品牌主張的同時(shí)營造節(jié)日氛圍、增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)、引起消費(fèi)者共鳴。

其二，奶粉圈&奶粉智庫發(fā)布的《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，88.46%的消費(fèi)者愿意到母嬰店買奶粉，母嬰店是購買奶粉的第一渠道。可見，品牌想要得以更好地發(fā)展，聯(lián)動(dòng)渠道提升服務(wù)品質(zhì)尤為關(guān)鍵。對(duì)此，圣特拉慕開啟終端嘉年華、媽媽班、私享會(huì)等服務(wù)，不僅為品牌打造沉浸式產(chǎn)品觸達(dá)服務(wù)，鏈接品牌、渠道、消費(fèi)者，同時(shí)也擴(kuò)大了渠道在當(dāng)?shù)啬笅胧袌?chǎng)的影響力。

其三，新生代消費(fèi)者觸網(wǎng)頻率更高，90后更被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，比70、80后，更喜歡在社交媒體上展示自我的90后，在育兒這件事上也熱衷于分享交流。為更好地觸達(dá)消費(fèi)者，圣特拉慕深度洞察年輕寶媽觸媒習(xí)慣和興趣愛好，在抖音、小紅書、視頻號(hào)全方位打造育兒科普知識(shí)，解答咨詢，與寶媽互動(dòng)，進(jìn)行千日陪伴守護(hù)。這不僅讓新手寶媽逐漸成長為資深育兒專家，也為父母和寶寶帶來了更溫情創(chuàng)新的情感體驗(yàn)。

可見品牌如何能夠順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，通過服務(wù)品質(zhì)，提升經(jīng)營的附加值，滿足結(jié)構(gòu)化人群的需求尤為關(guān)鍵，這也是品牌需要聚焦的點(diǎn)。

產(chǎn)品品質(zhì)

奶粉品牌的底氣

產(chǎn)品品質(zhì)是乳企發(fā)展的核心要素，而好的營銷離不開好的品質(zhì)作為基石！圣特拉慕的精耕不僅體現(xiàn)在營銷上，更體現(xiàn)在其產(chǎn)品品質(zhì)上！隨著這些年消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)健康的重視度逐漸提升，喝奶意識(shí)不再局限于嬰幼兒，而是孕婦、兒童、青少年以及成人等多類人群。

對(duì)此，乳企為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，品類布局逐漸從單一嬰配粉到全家營養(yǎng)。比如圣特拉慕結(jié)合自身在脫鹽羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線從嬰配粉，到孕婦粉、兒童粉、中老年、全家營養(yǎng)等，覆蓋全人群需求。可見，圣特拉慕在不斷探索擴(kuò)大羊奶粉細(xì)分市場(chǎng)，更好地聚焦消費(fèi)人群，精準(zhǔn)滿足更多消費(fèi)人群需求。

2021年即將過去，2022 年的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)即將來臨。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，好的營銷對(duì)于乳企來說是至關(guān)重要的，但是在注重品牌營銷的同時(shí)，乳企更要專注自身產(chǎn)品品質(zhì)，打造差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)，相信在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力的共同驅(qū)動(dòng)下，品牌將抓住更多機(jī)遇，創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值！