任何一個區(qū)域品牌，要想成就全國王者，都需要在三個方面做好足夠充分的準備。

首先說企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力，是企業(yè)所特有且具備延展性的，即相對于競爭對手而言所具備的優(yōu)勢與核心能力差異，且難以被復制和模仿，是所有競爭力中最為核心和關鍵的一組因素，有助于企業(yè)進入不同的市場，成為其擴大經(jīng)營的能力基礎。尋求企業(yè)核心競爭力，可從競爭要素中以價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性作挑選的考量標準，尋找或打造其最突出的優(yōu)勢作為推廣的利劍。

以輝山乳業(yè)而論，其致力打造中國最值得信賴的乳品品牌，以其差異化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式開辟一條以“安全”為核心競爭力訴求的品牌推廣道路，大力度強推“全產(chǎn)業(yè)鏈模式從源頭解決乳制品安全問題”這一品牌核心競爭優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉化為品牌形象和銷售推動力。

其次看強龍和地頭蛇的品牌蛻變關系。在實現(xiàn)區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖�王者的過程中，輝山著重重點區(qū)域市場，首先在東北地區(qū)力爭，將市場基礎和品牌影響力強勢扎根東北后，逐步打造山東、河北等樣板市場，探索出一套適合全國復制的營銷模式，進而將輝山品牌推向全國市場。在很多全國品牌王者的成長道路上，我們都能看到這種品牌地頭蛇蛻變?yōu)閺婟埖淖兓�路徑，“中國罐”的王老吉是這樣，累計銷售121個億的云南白藥牙膏也是這樣。

從區(qū)域到全國，還有特殊性與普遍性的戰(zhàn)略關系，我國東西南北跨度大，地區(qū)分化明顯，區(qū)域間形成各自特有的風俗文化和人群性格習慣。區(qū)域品牌銷售往往會鎖定區(qū)域特色文化進行品牌推廣，貼合一定區(qū)域內(nèi)大眾消費心理，而轉化到品牌的全國性推廣，則需要打造一種全國普適性的品牌文化和營銷模式，迎合全國范疇內(nèi)目標消費人群的品牌心理和產(chǎn)品實用需求，所以王老吉能把廣東人愛喝的涼茶賣紅全國，確實是一種產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的轉變力量。

最后是一個體系性的推動力。從一個區(qū)域龍頭企業(yè)躋身全國品牌行列，背后依托的是一個企業(yè)系統(tǒng)化的全面升級戰(zhàn)略規(guī)劃。木桶原理告訴我們，一個短板會決定整體的高度，企業(yè)品牌營銷推廣也一樣，要將品牌推向全國市場，不僅是市場范圍的擴張，同時也是管理、品牌、人才、經(jīng)營水平等各層面的體系化突破。

區(qū)域品牌要做全國王者，光有勇氣肯定是不行的，但首先需要的是勇氣——跨出去的勇氣。

“企業(yè)能走多遠，品牌能否做成百年，取決于企業(yè)是否能放棄短視，極目遠眺�！薄�—輝山控股集團總裁楊凱

在群雄爭霸的中國乳業(yè)市場，在乳品安全備受考驗的行業(yè)消費大環(huán)境下，一個倡導“中國乳業(yè)安全新力量”的本土品牌，開始備受業(yè)內(nèi)外關注。

輝山乳業(yè)， 作為一個以奶源建設和區(qū)域液態(tài)奶銷售為主導的東北乳企，是中國乳業(yè)的奶源巨頭。輝山首次進入奶粉市場，承擔起了“中國乳品安全”的企業(yè)使命，也面臨著極大的市場競爭挑戰(zhàn)——

如何把握國家政策機遇，把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢？

如何打破洋品牌市場壟斷，重新贏得消費者對國產(chǎn)奶粉的信任？

如何在四大洋奶粉與國產(chǎn)大品牌的阻礙下，夾縫求生成功立足？

如何從東北區(qū)域市場走向全國，成就“中國乳業(yè)新王者”夢想？

經(jīng)過和凱納營銷策劃集團的戰(zhàn)略攜手市場運作，輝山奶粉從“夾縫求生”到“非常破局”，探尋出了適合自己的市場模式，以全新的品牌力量虎踞中國奶粉市場。

觀勢

蛻變：奶源巨頭從幕后走向前臺

輝山乳業(yè)，作為一個東北老牌乳品企業(yè)，長期以來致力于中國乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的探索，在正式走出東北啟動全國奶粉市場之前，經(jīng)過63年積累，它已有了一定的優(yōu)勢：從種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖到奶品生產(chǎn)銷售，全產(chǎn)業(yè)鏈建設全國；產(chǎn)品品質過硬，63年產(chǎn)品安全零事故，原奶品質優(yōu)于歐洲標準；在東北區(qū)域液態(tài)奶深耕，取得了良好的口碑和市場基礎。

得奶源者得天下，輝山60多年在奶源甚至飼料、草場上的深耕，與最新國家政策機遇相得益彰。2012年年底，國家發(fā)布57號令，強調(diào)乳企自建、自控奶源重要性，并將以此為根據(jù)對配方奶粉企業(yè)進行淘汰；2013年6月，國家九部委聯(lián)合出臺史上奶粉最嚴“五不準”新政，對貼牌加工進行限制；2014年5月，質檢總局規(guī)定，未經(jīng)注冊的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉不允許進口。

國家系列新政頒布，為輝山乳業(yè)布局嬰幼兒奶粉市場創(chuàng)造了機會。帶著讓中國嬰幼兒喝上安全、高品質好奶粉的使命，這個以“中國乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈領航者”著稱的奶源巨頭，開始了“走出東北，布局全國”的新戰(zhàn)略布局。對輝山而言，這是一次全新的蛻變，把握得好，通過奶粉這支生力軍為企業(yè)跨出東北走向全國打開一個全新的生存空間；把握得不好，就要退回去繼續(xù)做其他奶粉品牌的奶源供應商。

困局：夾縫求生，崛起路在何方

據(jù)國家統(tǒng)計局、AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，我國目前已超越日本，成為世界大奶粉消費國。隨著國家“單獨二胎政策”放開，2015年，中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模將擴大至約700億元。中國嬰幼兒乳品市場的前景，為輝山布局全國奶粉市場打下基礎，然而，輝山奶粉要想生存并獲得良好成長并非易事。

一方面，國際洋品牌、國產(chǎn)強勢品牌壟斷一、二線市場，合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋奶粉占據(jù)整個中國奶粉市場的半壁江山；另一方面，2008年三聚氰胺奶粉事件以來，國產(chǎn)品牌公信力低，消費者對國產(chǎn)奶粉存在認知偏見。而山寨“洋品牌”魚目混珠，“假洋鬼子”、大包粉層出不窮，市場一片混亂。

輝山作為奶粉市場的新軍，快速入關，遭遇四大難題：作為一個以奶源建設為優(yōu)勢的乳品企業(yè)，如何把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢轉化為奶粉品牌優(yōu)勢？ 產(chǎn)品、渠道、團隊、模式等等一切從零開始，如何以最快的速度成功殺入奶粉市場？如何打破行業(yè)信任危機，重新贏得消費者對國產(chǎn)奶粉的信任，獲得長足發(fā)展？前有猛虎后有追兵，如何在國際洋奶粉與國產(chǎn)大品牌的夾擊中成功立足？

問道

扛起“中國乳業(yè)安全新力量”大旗

品牌的背后是產(chǎn)品。讓每個中國寶寶都喝上高品質的安全好奶粉，是輝山人追求的偉大事業(yè)。然而輝山是誰？

在國產(chǎn)奶粉信任危機、洋奶粉壟斷國內(nèi)市場的背景下，輝山奶粉進入全國市場，首先面對渠道和消費者的認知問題。如何快速占領消費者心智？國產(chǎn)品牌自三聚氰胺事件之后，陷入信任危機，中國消費者需要安全好奶，中國乳品市場亟須安全力量——安全！還是安全！

在行業(yè)信任危機下，安全是眾望所歸，輝山作為國家首個自營奶源的企業(yè)，具備從“種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)、奶粉銷售、品牌服務”六大環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈控制，安全是優(yōu)勢，而對很多企業(yè)來說這卻是瓶頸。輝山定位自己為“中國乳業(yè)安全新力量”。作為一個行業(yè)挑戰(zhàn)者，輝山以“安全”為突破口，既可以滿足市場需求，又可以與市場上無全產(chǎn)業(yè)鏈建設的競品形成差異化區(qū)隔。同時，站在行業(yè)高度喊出一個中立理性的大聲音，順應國家大勢，能夠讓輝山在眾多洋奶粉和國產(chǎn)奶粉夾擊中，跳出來而且站得穩(wěn)。

依托全產(chǎn)業(yè)鏈打造中國乳業(yè)安全品牌，僅僅靠一個口號不夠，需要一個載體來把這個口號講出來，而且要有一定的公信力。輝山奶粉打破傳統(tǒng)請明星大牌代言的路子，高調(diào)邀請陳魯豫、蔡康永、華少、朱丹兩岸三地四大明星主持人強勢代言，在信任缺失的中國乳業(yè)，兩岸三地4位主持人以質樸、公正的形象贏得大家的信任和關注，易于后期傳播與公關事件營造。同時，4位主持人作為輝山品牌代言人，不局限于某一款產(chǎn)品，為輝山系列產(chǎn)品共用資源，預留空間。

兩條腿走路：探尋“攻城略地”的發(fā)展路徑

布局全國的戰(zhàn)役要想成功，有了好的武器和旗幟，還需找到正確的路徑。輝山奶粉的發(fā)展路徑在哪里？

在布局市場初期，輝山對各個市場都做了嘗試，但通過市場走訪發(fā)現(xiàn)：一、二線市場，洋奶粉品牌多年教育，品牌深入人心，國產(chǎn)奶粉難以撼動； 三、四線市場，國內(nèi)眾品牌競爭激烈，洋奶粉品牌還在自然滲透，市場運作有空間但難度大；輝山作為新品牌布局全國市場，全部按 “城市領導鄉(xiāng)村”的傳統(tǒng)路子，以現(xiàn)有的條件無論進駐一、二線市場，還是三、四線市場都極為不利。

在縣鄉(xiāng)市場調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)輝山有以下機遇點：1.在國家大政策方針下，大包粉、貼牌粉退出主陣地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，留下巨大的市場空缺；2.縣鄉(xiāng)市場，多為母嬰店和CD類商超等傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商代理全渠道覆蓋，進駐門檻和運作成本都較低；3.經(jīng)銷商和門店希望尋求高毛利和成長潛力的品牌進行合作，輝山這兩項都可以滿足；4.隨著消費升級，縣鄉(xiāng)市場中高端奶粉需求不斷放大，國產(chǎn)奶粉價格甚至高出洋奶粉價格；5.縣鄉(xiāng)市場品牌忠誠度低，相信店老板的推薦，產(chǎn)品完全可以借助店老板的力量實現(xiàn)動銷。

輝山作為嬰幼兒奶粉市場的遲到者，要想與國際洋品牌和國內(nèi)主流品牌競爭，不能走尋常路——城市市場投入大，且短期見效慢；縣鄉(xiāng)市場有機會，但影響力有限。綜合考慮之后，輝山奶粉采取兩條腿走路的“大區(qū)域”差異化的市場策略：

重點市場，如東北、山東、河南等，作為輝山奶粉資源重點布局的市場，進行城鄉(xiāng)全渠道覆蓋，城市市場樹形象，縣鄉(xiāng)市場利用輝山的優(yōu)勢和歷史機遇點，重點資源傾斜打造根基，渠道分銷與終端建設同步，迅速打開市場，站穩(wěn)腳跟，并為其他市場樹立樣板。

其他次重點市場，因品牌資源分散，暫時放棄“城市市場”，采取“縣鄉(xiāng)市場作為主戰(zhàn)場，自下而上縣鄉(xiāng)包圍城市” 的策略，“傳統(tǒng)分銷與協(xié)議打點有效集合” 因地制宜、側翼作戰(zhàn)，搶占市場空缺。未來隨著品牌發(fā)展成熟，逐步自下而上合圍包圍城市。

錯位競爭：輝山的第三極生存模式

輝山乳業(yè)在香港港交所正式掛牌上市，為企業(yè)帶來強有力的資本后盾，作為港股上市新的戰(zhàn)略要求，輝山奶粉3年要走完別的企業(yè)10年才能走完的路程，在發(fā)展過程中沒有完全可以照搬的模式。新品牌進入市場，如何構建產(chǎn)品模式限度地滿足市場需求？任務重、時間緊，如何在有限的時間內(nèi)撬開渠道大門實現(xiàn)鋪貨與動銷？

研究發(fā)現(xiàn)，國際洋奶粉品牌重視產(chǎn)品研發(fā)構建產(chǎn)品力，重視消費者教育，強化主品牌推廣構建品牌力拉動銷售，但因在渠道上壓縮費用造成渠道推力不足；國內(nèi)中小奶粉品牌注重借助渠道推力來促進銷售，但產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設投入少，造成品牌拉力不足。輝山奶粉作為快速成長性品牌，想要在有限的時間內(nèi)追趕國內(nèi)外一線品牌，需要揚長避短錯位經(jīng)營，在品牌建設和渠道建設上尋找最佳平衡點，尋求最適合輝山現(xiàn)狀的“第三極生存模式”。

針對輝山現(xiàn)狀，在產(chǎn)品策略上，輝山奶粉在學習國際洋品牌做大做強主品牌，強化品牌拉力的同時，學習國產(chǎn)主流品牌發(fā)展多個子品牌滿足消費需求與渠道需求結合，發(fā)揮渠道多元化推力。通過主品牌與子品牌組合模式，品牌建設與渠道建設兩手抓，滿足消費多元化和渠道多樣化的需求。

在營銷模式上，借勢上市資本實力和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，輝山針對經(jīng)銷商和門店的需求，采取“利益鏈重組+品牌化運作”，通過讓利支持強化渠道推力，填補洋品牌渠道和消費者讓利不足問題，限度調(diào)動渠道的積極性；依靠企業(yè)的強大實力高舉高打，彌補小品牌品牌化運作投入不足。通過“利益鏈重組＋品牌化運作”，一年多的時間內(nèi)，輝山從東北迅速布局全國，快速撬開渠道大門，實現(xiàn)有效動銷。

攻略

市場拓展：從樣板到復制，面向全國循序漸進

在布局全國市場的節(jié)奏上，是立即全部鋪開，還是有節(jié)奏進行？輝山高層一直存在爭議：全國市場同時啟動，現(xiàn)階段輝山缺少經(jīng)驗、團隊和渠道，大傳播大投入存在很大風險；只選擇2—3個市場重點打造，擔心錯過市場機會，而在全國市場的傳播資源也存在浪費。

為此，輝山制定了因勢利導、循序漸進的市場拓展策略：

年，根據(jù)資源匹配，采取“樣板2—3個市場，核心10個市場，重點20個市場”的全國布局和統(tǒng)籌規(guī)劃，在樣板市場內(nèi)進行運作模式、產(chǎn)品策略、品牌形象、經(jīng)銷政策的嘗試摸索，然后經(jīng)過總結修正，復制到全國市場，波浪式拓展。

從第二年開始，根據(jù)全國奶粉市場不同發(fā)展狀況，結合渠道和市場特性，因地制宜采取多種模式快速啟動市場，并逐步形成“以東北、山東、河南為代表的北方樣板市場全渠道+品牌拉動模式”， “以湖南、湖北、江西為代表的中部核心市場母嬰店推動模式”， “以江蘇、廣東為代表的發(fā)達地區(qū)片區(qū)滲透、品牌占位模式”。

在輝山團隊的努力下，經(jīng)過不到兩年時間的發(fā)展，輝山奶粉以迅雷之勢迅速發(fā)展到全國20多個省區(qū)市，初步實現(xiàn)了從區(qū)域強勢品牌到全國性品牌的成功跨越。

七大非常攻勢：從“遲到者”到“領跑者”

伴隨著市場布局有節(jié)奏地推進，輝山奶粉發(fā)起了營銷七大攻勢：

攻勢一：借政策東風，京滬嬰童展高調(diào)招商。抓住國家政策對國產(chǎn)奶粉奶源建設的支持和對進口雜牌、貼牌大包粉的打擊，輝山奶粉搶占機遇點，高調(diào)亮相北京、上海的嬰童展會。通過招商論壇、大展館布展，全面推介輝山奶粉“安全新力量，財富新機遇”，吸引經(jīng)銷商加盟合作。

攻勢二：不拘一格降人才，組建輝山“營銷夢之隊”。千軍易得，一將難求。輝山布局全國市場，團隊組建刻不容緩。輝山應及時抓住大包粉退出、大量有運作經(jīng)驗的奶粉團隊閑置的機會，放棄總部較慢的大學生培養(yǎng)計劃和繁雜的人才引進審核門檻限制，“不拘一格降人才”迅速招兵買馬。在不到一年的時間內(nèi)，輝山迅速組建了近千人的“營銷夢之隊”，這支團隊為輝山奶粉搶占批市場打下了良好的基礎。

攻勢三：終端開花，補充輝山紅裝“協(xié)議打點”。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場優(yōu)質網(wǎng)點蜂巢狀、不推不動的狀態(tài)，以輝山品牌紅色為基調(diào)，推出打點模式的輝山紅裝產(chǎn)品，一方面補充現(xiàn)有產(chǎn)品體系中在200—250元/桶區(qū)間熱銷價位的產(chǎn)品空缺，另一方面補充傳統(tǒng)渠道模式下對門店終端的管控不足問題。通過“傳統(tǒng)分銷+協(xié)議打點”，迅速搶占優(yōu)質門店終端。

攻勢四：打造“賣點利刃”，重塑產(chǎn)品力。在輪搶占市場機遇點，品牌、市場、模式布局之后，擺在輝山奶粉面前的個問題就是如何動銷。輝山的優(yōu)勢是全產(chǎn)業(yè)鏈，是自營牧場，因此針對競品的缺陷和不足，在“中國乳業(yè)安全新力量”大旗之下，以全產(chǎn)業(yè)鏈為核心優(yōu)勢，提煉輝山奶粉兩大獨特賣點（自營牧場，全程管控安全可追溯；鮮奶配方一次成粉，原料新鮮，溶解度高，吸收好），迅速與競品拉開距離。

攻勢五：高空亮劍，央視、衛(wèi)視品牌發(fā)力。大品牌傳播應與市場發(fā)展與時俱進，在經(jīng)歷了大半年的市場招商鋪貨之后，全國市場對輝山品牌廣告大傳播的需求呼之欲出。在此情況下，輝山斥巨資冠名重慶衛(wèi)視勵志真人秀節(jié)目《奇跡夢工廠》和央視1套大型勵志少年教育欄目《少年中國強》，引發(fā)全國關注。

攻勢六：新力量“終端造勢”，立體化門店動銷突破。品牌成長是一個過程，大傳播可以實現(xiàn)高空亮劍，但畢竟時效性有限。針對輝山品牌認知不足問題，凱納建議，一方面強化四大明星主持人形象運用，實現(xiàn)終端媒體化，用四大明星代言人的公信力迅速拉近與消費者的距離；另一方面在全國市場陸續(xù)打造“輝山寶貝，萌寶中國”“活力萌寶大拜年”“新力量大篷車”等各種模式的路演促銷活動，促進終端深入造勢傳播和銷量提升。

攻勢七：新財富“門店聯(lián)歡會”，輝山模式復制全國。通過一年的積累，輝山在全國大部分省份實現(xiàn)了初步布局，伴隨著輝山奶粉新一年的戰(zhàn)略目標，如何擴大渠道鋪貨實現(xiàn)渠道深耕？如何將一年多探索的模式進行更廣泛復制？如何把輝山的優(yōu)勢更深入地與每一個門店進行溝通？對此，輝山總部制定了“百城萬店·分銷工程”，伴隨著大傳播的開展，各省區(qū)市全面加大分銷力度，通過召開各種“門店聯(lián)歡會”，采取“核心門店扶持計劃”等多樣化的分銷手段，最廣泛地推廣品牌，復制輝山模式，取得良好效果。

沈陽郊外的輝山腳下，輝山千人業(yè)務團隊誓師大會在此召開，在響亮的口號聲和鑼鼓聲中，輝山第二戰(zhàn)略發(fā)布。在牧草種植、牧場建設大跨步布局之下，作為輝山乳業(yè)布局全國市場的一支生力軍，輝山乳業(yè)吹響了新的銷售沖鋒號。沖破國際洋奶粉壟斷！打造民族和國家的脊梁！讓國家食品安全得到有效保障！未來10年，輝山乳業(yè)將不斷探索中國乳制品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，打造值得信賴的乳制品民族品牌，向世界知名乳制品品牌邁進。