剛剛揮別“雙11”，“剁手族”將迎來(lái)全球范圍的一場(chǎng)大促盛宴“黑色星期五”（11月27日，以下簡(jiǎn)稱“黑五”）。與去年的“黑五”意外走紅不同，按照今年企業(yè)涌入的規(guī)�？�，將成為這一全球大促在中國(guó)的發(fā)展元年。亞馬遜中國(guó)、洋碼頭、海蜜等電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入“黑五”時(shí)刻。對(duì)于過(guò)去一年靠燒錢奶粉、紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)的跨境電商而言，今年的“黑五”將是一次突圍和轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

“黑五”大考

全球范圍內(nèi)促銷“黑五”來(lái)臨，處在資本風(fēng)口、被政策紅利“呵護(hù)”的跨境電商迎來(lái)大考。記者了解到，過(guò)去一年，跨境電商行業(yè)涌入20余個(gè)新“玩家”，在幾近瘋狂的多輪融資、價(jià)格戰(zhàn)后，各個(gè)平臺(tái)先后樹(shù)立起屬于自己平臺(tái)的個(gè)性化標(biāo)簽。

跨境電商C2C平臺(tái)海蜜負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，去年“黑五”意外走紅，導(dǎo)致大多數(shù)平臺(tái)匆忙應(yīng)對(duì)。今年將會(huì)有更多經(jīng)歷過(guò)資本市場(chǎng)洗禮的電商平臺(tái)加入到“黑五”中，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。母嬰跨境電商平臺(tái)蜜芽也宣布加入“黑五”，蜜芽方面表示，今年很多跨境電商避開(kāi)“雙11”，聚焦點(diǎn)放在“黑五”，大爆發(fā)在預(yù)期之內(nèi)。

據(jù)記者了解，除蜜芽、海蜜等平臺(tái)確定參加“黑五”大促外，洋碼頭等去年完成“黑五”熱身的玩家今年參與力度升級(jí)。其中，亞馬遜更是將“黑五”促銷提前至11月2日，推出為期33天的海外購(gòu)物節(jié)。洋碼頭則在微信朋友圈進(jìn)行了多輪“黑五”特價(jià)產(chǎn)品刷屏。

實(shí)力比拼

雖然各個(gè)平臺(tái)都盡早備戰(zhàn)，但經(jīng)過(guò)跨境電商燒錢一年的“用戶教育”，消費(fèi)者對(duì)各大平臺(tái)商品品類、質(zhì)量、服務(wù)等方面變得更加挑剔。消費(fèi)者吳女士對(duì)記者表示，去年“黑五”很多消費(fèi)者還在登錄國(guó)外品牌官網(wǎng)挑選商品，又為支付方式以及轉(zhuǎn)運(yùn)、直郵等物流方式抉擇、擔(dān)憂，今年上述問(wèn)題都不存在。消費(fèi)者關(guān)注的是哪家企業(yè)商品品類更豐富、價(jià)格更公道、質(zhì)量更好、物流更快、服務(wù)更貼心。

企業(yè)也意識(shí)到今年的“黑五”也將是一次全方位比拼。洋碼頭方面表示，今年“黑五”公司將投入近3億元，召集2萬(wàn)海外買手及數(shù)千商家增強(qiáng)平臺(tái)商品豐富度，同時(shí)在物流、通關(guān)流程上進(jìn)行優(yōu)化，“洋碼頭自建的貝海國(guó)際物流支持十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)物流服務(wù)，每周包機(jī)40多班，可實(shí)現(xiàn)商品海外直郵5天送達(dá)”。

海蜜負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，清一色的打折促銷已不是今年“黑五”的主旋律。因?yàn)橛脩魟倓偨?jīng)歷“雙11”消費(fèi)幾近透支，“黑五”再推價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶效果有限。

伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)平臺(tái)的SKU和品質(zhì)要求也更嚴(yán)苛，為用戶提供高品質(zhì)商品更為有效。摸索一年時(shí)間，今年跨境電商在“黑五”的定位和“玩法”會(huì)更貼合消費(fèi)者心理。

尋找出路

其實(shí)，今年“黑五”對(duì)于參與者意義遠(yuǎn)不止銷售額的追求。目前，國(guó)人對(duì)跨境購(gòu)物熱情空前高潮，這讓一批洋品牌通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。不過(guò)，由于消費(fèi)習(xí)慣培育時(shí)間不定，跨境電商平臺(tái)大多穩(wěn)妥地將目光聚焦奶粉、紙尿褲等剛需品層面。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)成為主導(dǎo)。這種模式很難培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度。目前，跨境電商玩家大多依靠融資生存、補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，尚未有持續(xù)盈利的品牌。

在北商研究院方面看來(lái)，燒錢只是一個(gè)過(guò)程，不能長(zhǎng)期持續(xù)。“黑五”對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)是樹(shù)立品牌的最佳時(shí)機(jī)。通過(guò)“黑五”，跨境電商可以找到自身受眾的鐘愛(ài)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化。

從另一層面上來(lái)看，“雙11”盡管也有國(guó)際力量加入，但由于并非是國(guó)外的打折季，促銷力度有限。這意味著主動(dòng)打折的“黑五”，也是這些洋品牌進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野的最佳時(shí)機(jī)。據(jù)美國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，去年從11月27日-30日的“黑五”期間，美國(guó)零售業(yè)總銷售額為509億美元，前年這一數(shù)字為574億美元。