說(shuō)起最具有視覺沖擊力的服裝“比基尼”,猜一猜在2015年天貓“雙十一”,中國(guó)哪個(gè)城市賣得最多?
是靠近南海岸線的廣東、海南的城市,還是靠近東海岸線的浙江、福建的城市?
“您肯定想不到2015年天貓“雙十一”比基尼賣得最多的是成都;2014年是烏魯木齊!必(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽在12月3日舉辦的“2015中國(guó)母嬰品牌數(shù)字化論壇”上表示,大數(shù)據(jù)正改變與顛覆很多傳統(tǒng)消費(fèi)印象,對(duì)母嬰行業(yè)認(rèn)知與精準(zhǔn)營(yíng)銷也要用科學(xué)的方法。
顛覆品牌印象的目標(biāo)消費(fèi)者
85后、90后的新一代年輕媽媽們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買母嬰產(chǎn)品,寶寶樹發(fā)布的《2014年度中國(guó)母嬰人群消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示,母嬰產(chǎn)品主要購(gòu)買渠道集中在手機(jī)端電商平臺(tái)、PC端電商平臺(tái)與產(chǎn)品專賣店,分別占比32.36%,22.88%、23.72%。也就是說(shuō),電商渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品占比達(dá)55.24%。另外,綜合類賣場(chǎng)與超市分別占比11.43%與9.06%。
中國(guó)目前適齡懷孕人群達(dá)到1億人左右,但哪些消費(fèi)者喜歡怎樣的產(chǎn)品,是很多母嬰品牌困惑的。
“對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的畫像不是品牌自己說(shuō)了算!边_(dá)能中國(guó)資深數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理JAMIE表示,以前我們認(rèn)為的目標(biāo)消費(fèi)者是一二三線城市25~35歲女性,但現(xiàn)在品牌會(huì)更多通過(guò)擁抱大數(shù)據(jù)的方式更清晰地描畫目標(biāo)消費(fèi)者形象。
顛覆行業(yè)印象的是,財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研顯示,從城市分布來(lái)看,母嬰電商行業(yè)雖然以一二線城市消費(fèi)者為主,但城市線級(jí)正呈不斷下沉的趨勢(shì),目前三四線城市消費(fèi)者比例已達(dá)到36%。
如果給母嬰電商的消費(fèi)群體畫像,楊欽發(fā)現(xiàn),相比其他很多行業(yè),母嬰行業(yè)消費(fèi)者大多數(shù)是“深度用戶”,通俗說(shuō)就是“資深剁手黨”,并且,2011~2014年深度還在不斷加深,分品類來(lái)看,深度用戶比例最高的是嬰童食品。
而從各品類成交發(fā)展速度來(lái)看,楊欽發(fā)現(xiàn),年輕的媽媽們除了寶寶,也開始關(guān)注自己,孕婦產(chǎn)品在2014年上半年成為熱門,隨后是嬰童用品。進(jìn)入2015年,嬰童玩具活躍了一段時(shí)間。目前這三個(gè)品類的增速都有回落,但嬰童服裝還保持著相對(duì)高速增長(zhǎng),獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
分析嬰童行業(yè)市場(chǎng)的特征,瑞金鱗集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&云像數(shù)字CEO安士輝發(fā)現(xiàn),從消費(fèi)者角度,媽媽或準(zhǔn)媽媽們會(huì)主動(dòng)檢索、收集信息,更新速度快、不滿足于了解產(chǎn)品、更愿意參與活動(dòng),樂(lè)于分享體驗(yàn)經(jīng)歷,信賴專家,信賴媽媽圈口碑等;從產(chǎn)品的角度來(lái)看,母嬰品牌產(chǎn)品繁多、良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈,強(qiáng)勢(shì)品牌少;從零售角度來(lái)看,渠道分散、混亂,地域差異明顯,線上銷售迅速發(fā)展。
“基于洞察需求,實(shí)現(xiàn)片段優(yōu)化,才能重塑企業(yè)的價(jià)值鏈!卑彩枯x說(shuō),比如圍繞母嬰行業(yè)的消費(fèi)者生命周期,可以產(chǎn)生豐富多樣的數(shù)字化產(chǎn)品,通過(guò)多種形式的互聯(lián)網(wǎng)方式吸引、培育、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)品效合一(指品牌成長(zhǎng)與銷量效果的兩全其美,兩者往往很難同時(shí)達(dá)到)。
母嬰電商的決戰(zhàn)之年
“母嬰電商經(jīng)歷過(guò)2014年的‘遍地開花’,2015年的各種整合,2016年將進(jìn)入決戰(zhàn)階段!眿寢尵W(wǎng)創(chuàng)始人劉穎發(fā)現(xiàn),2015年下半年來(lái)母嬰跨境電商雖然依然火熱,但母嬰電商行業(yè)自上半年激烈價(jià)格戰(zhàn)之后已經(jīng)有所平緩。
談及2015年的母嬰電商的發(fā)展?fàn)顩r,劉穎認(rèn)為,一方面行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈正在整合,激烈的紙尿褲戰(zhàn)爭(zhēng)使得許多中小供應(yīng)鏈退出母嬰電商的拼殺,或偃旗息鼓或?qū)ふ移渌较;另一方面行業(yè)的平臺(tái)也在整合,出現(xiàn)了三類,大而全的母嬰頻道(天貓母嬰、京東母嬰)、專注于母嬰的純電商、入口優(yōu)勢(shì)延展的母嬰電商。
而2016年母嬰電商何去何從?劉穎認(rèn)為,隨著海淘“發(fā)現(xiàn)”概念遇到瓶頸,貨品、物流、售后等電商服務(wù)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、差異弱化,2016年母嬰電商行業(yè)將是資金和決心的較量和對(duì)決,買用戶、拼價(jià)格、搶市場(chǎng)份額將更加激烈。
不過(guò),“用促銷維持行業(yè)的發(fā)展是不健康的”。月子餐飲公司廣禾堂董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官鐘宇富認(rèn)為。
“達(dá)能也選擇了不去做價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)!边_(dá)能中國(guó)資深數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理JAMIE說(shuō),我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買低價(jià)水貨的人群與買品牌正品的人群是不同的,與其與水貨打架,還不如把精力放在品牌新機(jī)會(huì)的打造上;其次,電商之外,線下母嬰店也有很大的機(jī)會(huì),達(dá)能愿意去積累越來(lái)越多認(rèn)知與理解消費(fèi)者相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),以利于更多未來(lái)的品牌投資與建設(shè)。