盡管最嚴(yán)奶粉配方注冊(cè)新政還沒(méi)有最終頒布實(shí)施，但業(yè)界已是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，從企業(yè)到渠道無(wú)不在尋找更好的對(duì)策。然而令奶粉行業(yè)意想不到的是，比配方注冊(cè)更嚴(yán)厲的監(jiān)管政策明年將全部實(shí)施，大部分品牌將被淘汰出局，即使拿到嬰幼兒奶粉生產(chǎn)證可證的企業(yè)也仍然面臨著出局的危險(xiǎn)。

12月2日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局(下稱“食藥監(jiān)總局”)監(jiān)管一司司長(zhǎng)馬純良在國(guó)家奶粉新政影響與對(duì)策高峰論壇上接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前外界所傳的“一家生產(chǎn)廠只留3個(gè)系列”的說(shuō)法只是一個(gè)討論稿，將來(lái)有可能不會(huì)超過(guò)5個(gè)，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將實(shí)行相同的政策。除了奶粉配方注冊(cè)制度外，更嚴(yán)格的是加大獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)的監(jiān)督審查力度，淘汰一部分質(zhì)量沒(méi)有保證的企業(yè)，奶粉品牌將會(huì)大幅減少。

內(nèi)外政策將一致

比奶粉新政更為嚴(yán)厲的措施明年將開(kāi)始陸續(xù)實(shí)施，而當(dāng)前業(yè)界最關(guān)心的是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)保留系列不得超過(guò)5個(gè)還是3個(gè)？對(duì)此，馬純良接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，保留3個(gè)的說(shuō)法只是一個(gè)討論稿，還沒(méi)有最后確定，最后的辦法肯定不會(huì)超過(guò)5個(gè)。對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉實(shí)行同樣的國(guó)民待遇，政策相同。目前進(jìn)口奶粉比國(guó)內(nèi)還要亂，因此對(duì)進(jìn)品奶粉的注冊(cè)，不是按照經(jīng)銷商和代理商來(lái)界定，而是按照生產(chǎn)廠來(lái)注冊(cè)。

馬純良表示，在美國(guó)每個(gè)企業(yè)只有一個(gè)配方一種產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)上也只有四家企業(yè)五六個(gè)產(chǎn)品，而在愛(ài)爾蘭配方也很少。因此國(guó)家將會(huì)嚴(yán)格配方的注冊(cè)，一方面要嚴(yán)管，另一方面要支持企業(yè)從事研發(fā)，如果企業(yè)真正有研發(fā)能力，能提出科學(xué)依據(jù)，那么最后專家審評(píng)，也會(huì)同意。

“該辦法將盡快出臺(tái)，目前法律司還在與別的部門溝通�？隙〞�(huì)給企業(yè)一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)渡期，不會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成很大影響�！瘪R純良對(duì)記者說(shuō)。

他表示，配方注冊(cè)只是監(jiān)管的一個(gè)方面，重點(diǎn)是加大監(jiān)督檢查。對(duì)配方的注冊(cè)不僅僅是對(duì)配方的嚴(yán)格管理，還包括對(duì)企業(yè)的嚴(yán)格審查，以此來(lái)淘汰一部分質(zhì)量沒(méi)有保證的企業(yè)。審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)，沒(méi)有發(fā)證的企業(yè)不會(huì)審查。也包括73家國(guó)外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，但國(guó)外的生產(chǎn)廠要比國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)條件好一些，能淘汰多少還無(wú)法預(yù)計(jì)。

記者注意到，按照上述數(shù)據(jù)計(jì)算，國(guó)內(nèi)國(guó)外加在一起共有176家企業(yè)。如果按照每個(gè)企業(yè)保5個(gè)品牌計(jì)算，將有880個(gè)品牌保留，而加強(qiáng)嚴(yán)管之后保留品牌數(shù)要少于880個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上有4000多個(gè)品牌，新政加嚴(yán)管后至少有80%以上超過(guò)3000個(gè)品牌被淘汰出局。

業(yè)內(nèi)人士表示，很多企業(yè)將會(huì)被淘汰出局，在這種情況下，有些企業(yè)會(huì)選擇見(jiàn)好就收、關(guān)門走人。其次，有一定規(guī)模的企業(yè)會(huì)憑借良好的渠道資源，可以與巨頭抱團(tuán)，進(jìn)行更大整合。而另一些企業(yè)可能還試圖繼續(xù)投入，遲遲不肯離場(chǎng)。還有最后一大部分銷售額在一兩個(gè)億，甚至是幾千萬(wàn)元的企業(yè)可能會(huì)有一個(gè)短暫的輝煌時(shí)期，但很快也會(huì)沒(méi)落。因?yàn)閲?guó)家監(jiān)管的方向就是使品牌、產(chǎn)品集中，更為嚴(yán)厲的檢查將使一部分企業(yè)不得不退出。

記者從知情人士處獲悉，目前雅士利已經(jīng)把旗下的子品牌清理得差不多了，保留了貝智健和膳愛(ài)。而圣元旗下優(yōu)睿兩個(gè)系列金裝和超金裝會(huì)削減為一個(gè)，飛鶴旗下關(guān)山致盟和慧諾系則完全被砍掉。

監(jiān)管措施比配方注冊(cè)更嚴(yán)厲

今年4月份，新修訂的《中華人民共和國(guó)食品安全法》明確規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方要實(shí)施注冊(cè)。9月2日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(下稱《辦法》)，已經(jīng)公開(kāi)向社會(huì)征求意見(jiàn)。

“目前正在修改，協(xié)調(diào)國(guó)務(wù)院有關(guān)部門，爭(zhēng)取盡快發(fā)布實(shí)施這個(gè)《辦法》�！瘪R純良說(shuō)。

他表示，比配方注冊(cè)更為嚴(yán)格的是食藥監(jiān)總局將加大嬰幼兒奶粉的監(jiān)管力度。從2016年開(kāi)始，食藥監(jiān)總局將進(jìn)一步加大抽檢、公布力度。凡是抽檢到不合格的樣品，總局將強(qiáng)制要求企業(yè)全面召回。美國(guó)FDA從1986年開(kāi)始，對(duì)不合格的嬰幼兒配方食品奶粉，都是要求強(qiáng)制召回。

其次，食藥監(jiān)總局將加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管和監(jiān)督檢查，以及對(duì)企業(yè)的審計(jì)。今年食藥監(jiān)總局已經(jīng)審計(jì)公布了6家嬰幼兒乳粉企業(yè)，最近又組織對(duì)十幾家奶粉企業(yè)進(jìn)行審計(jì)。明年食藥監(jiān)總局將對(duì)所有的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)進(jìn)行全部的審計(jì)，同時(shí)要求各地方對(duì)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查。

此外，將對(duì)嬰幼兒配方乳粉標(biāo)識(shí)標(biāo)注進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，主要是營(yíng)養(yǎng)成分表。目前該項(xiàng)標(biāo)注比較亂，從蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物，一直標(biāo)到維生素、礦物質(zhì)，沒(méi)有章法。未來(lái)企業(yè)將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)的順序來(lái)標(biāo)注，以后所有的企業(yè)都一視同仁，其他選擇添加的也要明確標(biāo)注。

馬純良表示，除上述嚴(yán)厲的措施外，食藥監(jiān)總局還要督促企業(yè)加強(qiáng)過(guò)程控制。目前中國(guó)現(xiàn)有的所有嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)準(zhǔn)，包括GMP、良好生產(chǎn)規(guī)范都沒(méi)有美國(guó)規(guī)定的細(xì)。比如美國(guó)對(duì)工人學(xué)歷的要求、防護(hù)和疾病的要求等都規(guī)定得比較細(xì)。下一步將借鑒美國(guó)FDA管理辦法，按照良好的生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行修訂，要求嬰幼兒乳粉企業(yè)全部執(zhí)行粉狀嬰幼兒食品的良好規(guī)范。目前美國(guó)規(guī)范已經(jīng)翻譯完成，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)讓企業(yè)參考著做，未來(lái)將按照這種規(guī)范進(jìn)行管理。

明年食藥監(jiān)總局還要求所有的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)建立追溯體系，從原輔料的采購(gòu)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的管理到產(chǎn)品的銷售，要形成記錄制度。通過(guò)記錄的信息，建立追溯體系。由于計(jì)算機(jī)記錄容易修改，假記、借記比較多，下一步將以手工記錄的紙質(zhì)記錄為主。

馬純良還表示，下一步國(guó)家希望奶粉企業(yè)做大做強(qiáng)，產(chǎn)品和品牌相對(duì)集中，讓企業(yè)把更多的精力投入到研發(fā)中，從而保證嬰幼兒奶粉的質(zhì)量。

嬰童渠道被迫轉(zhuǎn)型

隨著大量奶粉品牌的退出，受影響比較大的嬰童渠道也面臨著轉(zhuǎn)型。阿拉小優(yōu)全國(guó)嬰童連鎖聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀表示，奶粉品牌之所以這么多，與中國(guó)嬰童店迅速發(fā)展有很大關(guān)系，嬰童門店做奶粉都有排他性，這個(gè)門店銷售的產(chǎn)品不希望旁邊的門店賣，這就導(dǎo)致奶粉品牌大量出現(xiàn)，這與奶粉的發(fā)展階段有很大關(guān)系。

2004年之前是前奶粉時(shí)代，市場(chǎng)份額總共不到150億元/年(含成人奶粉)，這個(gè)時(shí)候很少有嬰童店，品牌也很少。2008年到2014年是中奶粉時(shí)代，在這期間嬰童店爆發(fā)式的增長(zhǎng)。原因是頻發(fā)的奶粉事件讓消費(fèi)者不知如何選擇，而嬰童店的老板可以和他面對(duì)面溝通，解決疑慮，因而嬰童門店越來(lái)越多。

李茂銀認(rèn)為，隨著新政的出臺(tái)，奶粉行業(yè)正在步入后奶粉時(shí)代，嬰童店面臨很多挑戰(zhàn)。首先是奶粉對(duì)門店的重要性問(wèn)題，大部分嬰童店奶粉占比超過(guò)50%，前些年甚至達(dá)到90%。不管奶粉量大量小，對(duì)很多嬰童店來(lái)講都是一個(gè)吸引消費(fèi)者、帶來(lái)現(xiàn)金流和利潤(rùn)最重要的、不可或缺的品類。

李茂銀認(rèn)為，許可證審核、配方注冊(cè)、跨境購(gòu)、百元大戰(zhàn)、電商沖擊、產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題，都將是整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，行業(yè)的高度整合將使嬰幼兒奶粉進(jìn)入了后奶粉時(shí)代。

一方面，電商的沖擊帶來(lái)銷售額的下降，已是今年大部分門店遇到的問(wèn)題。尤其是今年在一二線城市開(kāi)店的店主感受特別明顯，在四五線市場(chǎng)還沒(méi)有感受到這種很迫切的壓力，這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。另一方面，之前嬰童門店相對(duì)奶粉企業(yè)還是買方市場(chǎng)，但今年配方注冊(cè)審核制度一出臺(tái)，嬰童店會(huì)發(fā)現(xiàn)可以選的產(chǎn)品少之又少，而且能選到的產(chǎn)品很多都是不賺錢的產(chǎn)品，這是擺在嬰童店面前的很棘手的問(wèn)題。李茂銀預(yù)計(jì)，未來(lái)兩三年將有1/3以上的嬰童門店要關(guān)門。

圣元國(guó)際CEO張亮表示，目前圣元奶粉進(jìn)入的嬰童店有一萬(wàn)多家，真正產(chǎn)出的有六千多家，每月在這些門店的銷售額平均有幾萬(wàn)元，剩下的那些店每月銷售額在兩三千元，形同雞肋。三年前，圣元進(jìn)入的嬰童店最多達(dá)到了兩萬(wàn)多家，一下子砍掉了一萬(wàn)多家，銷量不降反升。那些靠奶粉高毛利來(lái)維持本店經(jīng)營(yíng)的嬰童店，將會(huì)遇到非常大的挑戰(zhàn)。

李茂銀表示，目前嬰童門店轉(zhuǎn)型，一方面要抓緊品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整，除了奶粉外，在其他品類上也進(jìn)行調(diào)整，如增加洗護(hù)、輔食、棉品等產(chǎn)品，同時(shí)增加服務(wù)項(xiàng)目，降低對(duì)奶粉的依賴。但更重要的轉(zhuǎn)型是一些大的系統(tǒng)門店進(jìn)行合作，強(qiáng)化供應(yīng)鏈整合，與奶粉企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到整體銷售政策等方面談一個(gè)比較好的合作條件，共同打造上游產(chǎn)業(yè)鏈。目前阿拉小優(yōu)與優(yōu)康寶貝、好育兒等幾十家嬰童系統(tǒng)門店整合在一起，與奶粉企業(yè)談合作，既能保證大洗牌后的奶粉供應(yīng)，也能在足夠銷量的前提下，把交易成本降下來(lái)，賺到合理的利潤(rùn)。奶粉新政對(duì)行業(yè)的調(diào)整是斷崖式的而非漸進(jìn)式，但很多廠商和門店都還未意識(shí)到。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，未來(lái)的渠道將是以母嬰實(shí)體店為基礎(chǔ)，是線上渠道跟線下渠道融合的一種專業(yè)化服務(wù)銷售平臺(tái)。不過(guò)，融合的過(guò)程很難，現(xiàn)在線上和線下矛盾越來(lái)越大，但并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)渠道把另外一個(gè)吃掉的現(xiàn)象。因此需要企業(yè)要進(jìn)行兩者的分工，通過(guò)線上解決信息對(duì)稱，通過(guò)線下解決服務(wù)問(wèn)題，最后走向融合。