兵貴神速、將貴神勇、帥貴神謀。

前期過(guò)五關(guān)斬六將，只為從大本營(yíng)出發(fā)拓展市場(chǎng)范圍，即：沿主軸線方向，進(jìn)行經(jīng)銷商連片開(kāi)發(fā)，此為戰(zhàn)略謀局。經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)立戶只是萬(wàn)里長(zhǎng)征步，滲透策反也罷、偷襲開(kāi)發(fā)也行，如何團(tuán)隊(duì)切入、把控市場(chǎng)方向、鼓舞經(jīng)銷商信心，都是千鈞之勢(shì)，幫助品牌贏在起跑線上！

建立明星店

進(jìn)攻，乃品牌崛起必經(jīng)之路！競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地市場(chǎng)，也并非鐵桶一般無(wú)懈可擊，因?yàn)槭袌?chǎng)千變?nèi)f化動(dòng)態(tài)發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)永遠(yuǎn)只是一種即時(shí)狀態(tài)。

在我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商的市場(chǎng)，一方面借助經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)，利用我們差異化的產(chǎn)品切入后，重點(diǎn)選擇20%左右的核心網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行集中造勢(shì)。聚焦資源、傾斜投入，逐步提升本品的單店競(jìng)爭(zhēng)力，待出現(xiàn)勢(shì)力均分或優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，當(dāng)迅速導(dǎo)入豐富的產(chǎn)品線，力爭(zhēng)做到單店優(yōu)勢(shì)，持續(xù)維護(hù)3個(gè)月以上，間或輔以造勢(shì)推廣和促銷，以及對(duì)終端的包量、壓貨建立，逐步建立品牌影響力。

投入產(chǎn)出尚不能成正比，但從市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，明星店的而打造將成為滾釘子戰(zhàn)術(shù)中的“閃閃紅釘”，星星之火、可以燎原。

打造樣板街

依托明星店逐步開(kāi)發(fā)沿線網(wǎng)點(diǎn)，以傳統(tǒng)渠道流通網(wǎng)點(diǎn)為例，零星點(diǎn)點(diǎn)的CD類網(wǎng)點(diǎn)，并不妨礙我們市場(chǎng)的高瞻遠(yuǎn)矚規(guī)劃，只要諸多以點(diǎn)帶線的鋪貨率和本品機(jī)會(huì)線路出現(xiàn)，即可趁熱打鐵，打造本品多點(diǎn)連線的樣板街，形成區(qū)域市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)。

例如，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，可以規(guī)劃6-8條競(jìng)品相對(duì)薄弱、本品存在較多進(jìn)入機(jī)會(huì)的線路，進(jìn)行高頻率拜訪和重點(diǎn)培養(yǎng)。期間難免會(huì)遭遇競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)反撲和圍追堵截，此時(shí)我們的特戰(zhàn)隊(duì)即派上用場(chǎng)。特戰(zhàn)隊(duì)可以對(duì)重點(diǎn)街道進(jìn)行高頻率的拜訪，建立終端客情檔案，從無(wú)話可說(shuō)到無(wú)話不說(shuō)的客情升級(jí)，從單品鋪貨試銷到多品陳列主推，從低庫(kù)存到高庫(kù)存，結(jié)合本品差異化產(chǎn)品的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)和高頻率服務(wù)，滴水穿石，力壓對(duì)手！

在競(jìng)爭(zhēng)中，本競(jìng)品必定都會(huì)損兵折將，丟失網(wǎng)點(diǎn)甚至在街道內(nèi)展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)，但無(wú)論如何，都要力保終端紅線，確保50%以上的重點(diǎn)線路克服重重困難建立樣板街，達(dá)到本品在該街道的道具生動(dòng)化氛圍、客情、陳列排面、陳列數(shù)量、終端銷量占比中，有多個(gè)指標(biāo)能夠力壓群雄。只有如此，樣板的力量方能彰顯。

渠道下沉、調(diào)虎離山

樣板街并不足以養(yǎng)肥渠道或激活經(jīng)銷商，但這是亮點(diǎn)，是給經(jīng)銷商的信心和終端的啟明燈，也是消費(fèi)者的心智傳播。

期間一系列的樣板街造勢(shì)動(dòng)作，必定會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咬牙切齒乃至決戰(zhàn)。如果拘泥于這幾條街道的長(zhǎng)期廝殺，將會(huì)將本競(jìng)品全部拖入戀戰(zhàn)泥潭不能自拔，且有“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利”之漏。明斗不如暗斗，想要多點(diǎn)開(kāi)花，則需調(diào)虎離山！

外圍，潛力無(wú)限！城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特殊渠道，都足以轉(zhuǎn)移競(jìng)品注意力，并有希望成為本品新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)！核心要領(lǐng)：快！同城區(qū)開(kāi)發(fā)類似，每個(gè)縣級(jí)區(qū)域集中兵力打造五六個(gè)樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非難事。

步，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有較好配送能力的各品牌經(jīng)銷商（不局限于乳品，也可能是啤酒、飲料、牛奶、包裝零食），與城區(qū)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)城區(qū)暢銷品、新品、價(jià)格波動(dòng)、促銷活動(dòng)等敏感信息了如指掌。城區(qū)樣板街的拉動(dòng)，完全可以傳播到鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意圈的耳中。若能奇襲固然甚好，但障礙重重，那就溫水煮青蛙。

選定目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，低調(diào)摸排、物色意向分銷商，顯得至關(guān)重要�？梢詤f(xié)助城區(qū)經(jīng)銷商，在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找前幾名的經(jīng)銷商進(jìn)行密集拜訪，專項(xiàng)開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)每個(gè)星期都有鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成立戶和發(fā)貨。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品的分流、對(duì)市場(chǎng)掌控率的提升，對(duì)渠道建設(shè)和經(jīng)銷商鼓舞，至關(guān)重要！

第二步，集中兵力協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進(jìn)行車銷鋪貨，目標(biāo)每天拜訪家數(shù)要在30家以上，成交率要在20%以上，即便不成交的網(wǎng)點(diǎn)也要建立產(chǎn)品認(rèn)知和客情基礎(chǔ)，方便分銷商后期的開(kāi)發(fā)。舉例，2個(gè)月內(nèi)完成6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商立戶和鋪貨，3個(gè)月內(nèi)將鋪貨率在提升至45%以上，中間給予一定費(fèi)用傾斜和首批賒銷。這樣一方面，通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)火，對(duì)競(jìng)品調(diào)虎離山，削弱對(duì)城區(qū)樣板街的攻擊力，造成“不戰(zhàn)而退、退居鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的假象。另一方面，通過(guò)農(nóng)村包圍城市，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的樣板，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的全面開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。

增兵援將、全面爆破

通過(guò)樣板街的打造和樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)，一個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的布局、銷售團(tuán)隊(duì)的歷練、開(kāi)發(fā)模式的探索，既已出爐。經(jīng)分銷商后期的指標(biāo)、排期、幫扶、檢核、考核激勵(lì)，將是擴(kuò)大戰(zhàn)果的關(guān)鍵所在，前面已有所述“建立經(jīng)銷商的自力更生機(jī)制，防止主勞臣逸”。

同時(shí)，在空間上，遵循沿線開(kāi)發(fā)、蘑菇戰(zhàn)術(shù)，區(qū)域市場(chǎng)布局應(yīng)橫向展開(kāi)至多個(gè)區(qū)域、多個(gè)城市，打造更可能多的沿線戰(zhàn)場(chǎng)，降低物流和團(tuán)隊(duì)管理費(fèi)用，更發(fā)揮樣板市場(chǎng)的邊際效應(yīng)。在時(shí)間上，每月、每季度招兵買馬，對(duì)樣板市場(chǎng)布局銷售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商并掃街采點(diǎn)、摸排建檔，推動(dòng)時(shí)間軸上的滾動(dòng)戰(zhàn)果。

作為快消品行業(yè)的典型代表，包含了利樂(lè)枕、百利包以及低溫產(chǎn)品在內(nèi)的乳品，保質(zhì)期短、拜訪及送貨服務(wù)頻率要求高。同時(shí)又因消費(fèi)群體的大眾化和普及化，無(wú)論男女老少、城市鄉(xiāng)村，無(wú)論街頭巷尾、社區(qū)餅屋都可以消費(fèi)或銷售，加之乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)群雄混戰(zhàn)，在開(kāi)放的流通渠道又不像啤酒業(yè)等可以輕易地進(jìn)行終端買斷，這就促就乳品特別是常溫產(chǎn)品的渠道精耕、渠道下沉、渠道高頻率周拜訪的必要性！按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月拜訪2次，城區(qū)每月4次的拜訪頻率、人均35-45家日拜訪能力來(lái)推算，城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)÷180家/人=人數(shù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量*人口÷500人/網(wǎng)點(diǎn)÷360家/人=人數(shù)。一般一個(gè)100萬(wàn)人口左右的區(qū)域市場(chǎng)，銷售人員5-8人足矣！

兵強(qiáng)馬壯，全面爆破。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行加人加車動(dòng)員，一般城區(qū)按照150家有貨網(wǎng)點(diǎn)一輛配送車（單次承載能力≈10家網(wǎng)點(diǎn)一周銷量之和）。對(duì)城區(qū)業(yè)務(wù)代表劃分片區(qū)和線路，實(shí)現(xiàn)拜訪六定（定區(qū)、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)、定人）的周期拜訪，考核月度績(jī)效和每日排名獎(jiǎng)罰，以網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)家數(shù)和鋪貨率為主，執(zhí)行整個(gè)城區(qū)全面、快速提升鋪貨率為目標(biāo)，力爭(zhēng)一個(gè)月突破品牌線，即60%的鋪貨率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)按照每月2次拜訪、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地為主的拜訪周期劃定拜訪路線，動(dòng)員分銷商進(jìn)行車銷，考核日成交家數(shù)和金額，并設(shè)定分銷商自行維護(hù)和開(kāi)發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)（如每天不少于2家空白網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，月鋪貨家數(shù)提高50家獎(jiǎng)勵(lì)20箱產(chǎn)品）。

以此，我們布局基本完成，目標(biāo)是通過(guò)3個(gè)月的樣板打造、1個(gè)月的全面爆破，實(shí)現(xiàn)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地60%的鋪貨率，的網(wǎng)點(diǎn)建立拜訪周期和客情基礎(chǔ)。

保衛(wèi)成果，打持久戰(zhàn)

初有成果、嚴(yán)加保衛(wèi)、一招不慎、滿盤(pán)皆輸。前期攻堅(jiān)戰(zhàn)的成果至少需要3個(gè)月以上持久鞏固方可促進(jìn)品牌成活，諸如：客情鞏固、鋪貨率攀升、終端動(dòng)銷、利潤(rùn)歸正、渠道盈利、從消費(fèi)者認(rèn)知度、向品牌知名度、忠誠(chéng)度升級(jí)。期間的攻防結(jié)合，需要眼觀六路、耳聽(tīng)八方，建立快速反饋機(jī)制。

24小時(shí)客訴處置制度。終端尚有拉鋸戰(zhàn)的可能，此時(shí)萬(wàn)不可大意失終端，即便是一家，也易給前期戰(zhàn)果撕開(kāi)缺口，導(dǎo)致競(jìng)品有機(jī)可乘甚至擴(kuò)大進(jìn)攻。所以，我們需要通過(guò)終端周期拜訪管理將觸角伸向各個(gè)神經(jīng)末梢，確保每家終端能夠定期（行業(yè)拜訪頻率基本不少于每周1次）接受廠方業(yè)務(wù)代表進(jìn)行面對(duì)面、零距離、良好有效的溝通和服務(wù)。此期間，是鞏固廠商渠道戰(zhàn)線最佳良機(jī)，任何終端客訴、抱怨和牢騷均須及時(shí)化解（此應(yīng)從“業(yè)務(wù)代表客情、知名度”考核、檢核上功夫），杜絕瞞報(bào)、漏報(bào)，并制定處罰措施（如：業(yè)代權(quán)限之內(nèi)難以解決的終端問(wèn)題需在12小時(shí)內(nèi)報(bào)上級(jí)主管協(xié)助處理，根據(jù)難易程度分為24小時(shí)、48小時(shí)客訴處理時(shí)限，總部建立督導(dǎo)、定期巡檢機(jī)制）。

之所以花大力氣重視客訴、及時(shí)處理客訴，目的是為市場(chǎng)維護(hù)和拓展建立長(zhǎng)期管理基礎(chǔ)，避免隱形炸彈的出現(xiàn)。

零盲區(qū)檢核機(jī)制。上級(jí)檢核下級(jí)，總部檢核辦事處；每人每周必被檢核1次，每次不低于30分鐘10家終端的隨機(jī)、沿線檢核，不跳檢漏檢，確保檢核公平公正性。每個(gè)辦事處每月至少必須被總部突擊檢核一次，包括終端表現(xiàn)的執(zhí)行和產(chǎn)品動(dòng)銷要素的提升。

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控。任何競(jìng)品的風(fēng)吹草動(dòng)，包括終端關(guān)鍵人反饋的競(jìng)品促銷變動(dòng)、人員調(diào)整、經(jīng)銷商動(dòng)向等，一有所獲，當(dāng)日上報(bào)，上級(jí)主管及時(shí)篩選、甄別信息作出反饋，包括相關(guān)跟進(jìn)或應(yīng)對(duì)策略等，重要情報(bào)立即上報(bào)總部并申請(qǐng)支援或提出戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議。