互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，國(guó)產(chǎn)奶粉遇到?jīng)_擊，進(jìn)口品牌的網(wǎng)購(gòu)量“高歌猛進(jìn)”，增速達(dá)到國(guó)貨增速的四倍有余。隨著跨境購(gòu)的興盛，國(guó)貨原本引以為傲的“地面”優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被打破。行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1％，比2014年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)；而商超渠道占比為21.8％，大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)界曾預(yù)計(jì)2016年電商占比將進(jìn)一步上升至37%，遠(yuǎn)超出母嬰渠道外其他主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)“正面對(duì)抗”進(jìn)口品牌的同時(shí)，國(guó)貨開(kāi)始下沉到三四線市場(chǎng)搶份額。

阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部此前提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4％的增速，是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。而值得注意的是，進(jìn)口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達(dá)25％，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的增速只有6％�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)中國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)方式的變革是大的挑戰(zhàn)，在嬰兒奶粉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，主要被電商和母嬰渠道蠶食。”有關(guān)專(zhuān)家表示。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮分析表示，2015年通過(guò)跨境購(gòu)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉達(dá)到10萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為100億元，跨境購(gòu)的興盛使得在母嬰店、超商等傳統(tǒng)渠道積累深厚、具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)突然要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于不少大品牌而言，渠道轉(zhuǎn)型推進(jìn)得非常迅速，超市的奶粉銷(xiāo)售額甚至萎縮到僅占據(jù)總銷(xiāo)售額的一兩成。有一定市場(chǎng)占有率的“洋奶粉”也開(kāi)始有了“憂患意識(shí)”，不再吃老本賣(mài)高價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)渠道和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面越來(lái)越舍得下本，促銷(xiāo)力度非常大，這也進(jìn)一步壓縮了中高端國(guó)產(chǎn)奶粉的生存空間。

現(xiàn)狀

國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)忙于重新梳理自身渠道

據(jù)了解，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)目前正忙于對(duì)自身渠道進(jìn)行重新梳理，有的選擇與較好的母嬰專(zhuān)門(mén)店進(jìn)行深入合作，通過(guò)戰(zhàn)略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉；有的則不斷縮短渠道，由廠家直接供應(yīng)給門(mén)店，而以往甚至需要四到五級(jí)中間代理。

此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂(lè)寶、雅士利等，都將電商視為主渠道甚至渠道。據(jù)了解，過(guò)去一兩年，互聯(lián)網(wǎng)不再只是低價(jià)奶粉的主攻方向，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)飽和、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，包括美贊臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來(lái)越重視電商投入，紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，欲借助線上扳回一城，彌補(bǔ)線下流失，更有甚者借線上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

宋亮認(rèn)為，線上渠道雖然可以迅速提升買(mǎi)賣(mài)效率，降低買(mǎi)賣(mài)成本，但是解決不了奶粉獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。線上線下未來(lái)將實(shí)現(xiàn)融合，線上解決信息對(duì)稱(chēng)及交易，線下則幫助解決服務(wù)問(wèn)題。宋亮表示，嬰幼兒配方奶粉屬于專(zhuān)業(yè)化程度較高的特殊產(chǎn)品，所以未來(lái)渠道仍具變革潛質(zhì)。在歐美國(guó)家，嬰幼兒奶粉屬于微利商品，主要作用是引流，而盈利點(diǎn)則在于嬰幼兒奶粉之外的產(chǎn)品，如嬰童食品等。這一規(guī)律同樣適用于中國(guó)，未來(lái)隨著嬰幼兒奶粉價(jià)格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業(yè)配套的其他產(chǎn)品體系將是主要盈利點(diǎn)。

另一個(gè)變化是越來(lái)越多的乳企開(kāi)始注重三四線城市的母嬰渠道布局，這些地方相對(duì)費(fèi)用較高的一線市場(chǎng)而言，操作空間更大，還有非常多的潛力可挖，而且對(duì)于“洋奶粉”而言，其渠道拓展仍難觸及縣鎮(zhèn)這一級(jí)。有業(yè)內(nèi)人士透露，一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉在一線市場(chǎng)份額有限，三四線市場(chǎng)或?qū)⒊蔀椤翱笜I(yè)績(jī)”的主戰(zhàn)場(chǎng)；另一方面，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正面迎戰(zhàn)，如推出價(jià)格稍低的線上專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品等。

海關(guān)

奶粉進(jìn)口大幅增長(zhǎng)

“全面二孩”政策實(shí)施，受益的無(wú)疑是孕嬰產(chǎn)業(yè)，奶粉行業(yè)則是最先獲益。2016年的最后一個(gè)工作日，湖南省華一經(jīng)貿(mào)有限公司從新西蘭進(jìn)口的一批綿羊奶粉在長(zhǎng)沙新港碼頭辦結(jié)了海關(guān)驗(yàn)放通關(guān)手續(xù)。

受全面放開(kāi)二孩政策的影響，奶粉市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。據(jù)長(zhǎng)沙海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年1—11月，長(zhǎng)沙口岸進(jìn)口奶粉1.5萬(wàn)噸，比2015年同期增加43%，貨值達(dá)7.3億元，上漲59.4%，進(jìn)口平均價(jià)格上漲11.9%。

數(shù)據(jù)顯示，荷蘭、新西蘭是湖南主要的進(jìn)口奶源地。去年1—11月，自荷蘭進(jìn)口奶粉8285噸，占總量的54.8%；自新西蘭進(jìn)口奶粉5889噸；另外還有來(lái)自澳大利亞、丹麥、法國(guó)、韓國(guó)、波蘭、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的進(jìn)口奶粉。湖南華一經(jīng)貿(mào)有限公司經(jīng)理曹蓉介紹，該公司2016年進(jìn)口奶粉量約為8900噸，預(yù)計(jì)2017年會(huì)更高。

據(jù)長(zhǎng)沙海關(guān)分析，二孩時(shí)代到來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)將大幅擴(kuò)大，長(zhǎng)沙口岸奶粉進(jìn)口總量仍會(huì)呈逐年上漲趨勢(shì)。

市場(chǎng)

大品牌放低身段打價(jià)格戰(zhàn)

如果說(shuō)長(zhǎng)沙口岸奶粉進(jìn)口量激增體現(xiàn)了市場(chǎng)需求變化，那么各大超市嬰幼兒奶粉的促銷(xiāo)活動(dòng)，則令市民感受更為直觀。

“全場(chǎng)八折”“滿498元立減100元”“買(mǎi)三送一”“掃微信送紅包”……近日，長(zhǎng)沙沃爾瑪梅溪湖店、家潤(rùn)多朝陽(yáng)店、華潤(rùn)萬(wàn)家星沙店等大型商超奶粉貨架上，絕大多數(shù)為進(jìn)口“洋奶粉”和國(guó)產(chǎn)大品牌，許多大牌奶粉都放低了身段，價(jià)格實(shí)惠了不少。

奶粉價(jià)格戰(zhàn)為何如此激烈？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，電商和海外代購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式造成沖擊，大家都在搶奪奶粉市場(chǎng)“大蛋糕”，實(shí)體超市、奶粉企業(yè)不得不有所行動(dòng)。此外，國(guó)際奶源價(jià)格一路下跌，也讓奶粉價(jià)格整體下跌。大牌奶粉降價(jià)或促銷(xiāo)，與當(dāng)前奶粉市場(chǎng)面臨重整有關(guān)。根據(jù)去年國(guó)家發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，每家生產(chǎn)企業(yè)不得擁有超過(guò)3個(gè)系列品牌，未來(lái)，洋品牌在中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)下滑，最終或?qū)⒒貧w至100元至200元的價(jià)格區(qū)間。新政自2016年10月1日起施行，過(guò)渡期至2018年1月1日。

渠道

電商占比超過(guò)30%

80后奇媽是兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)驗(yàn)榧胰嗽诎拇罄麃喓兔绹?guó)工作，她業(yè)余做起了海外代購(gòu)的生意，其中奶粉是“代購(gòu)大頭”。她不但在淘寶開(kāi)了家小店，還在微信朋友圈里做起了營(yíng)銷(xiāo)�！按蟛糠挚蛻舳际桥笥咽烊�，或者從朋友的朋友發(fā)展起來(lái)的，從口碑一步步做起�！�

在嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億元的行業(yè)規(guī)模計(jì)算，一年之間下降80億—100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。

本土跨境電商平臺(tái)友阿海外購(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2016年友阿海外購(gòu)的奶粉銷(xiāo)售數(shù)量突破15萬(wàn)罐，其中80%的訂單來(lái)自湖南。奶粉銷(xiāo)售占到母嬰品類(lèi)的80%，同比2015年增長(zhǎng)200%以上�！盀榱舜蛳糠窒M(fèi)者的顧慮，友阿海外購(gòu)已在湖南開(kāi)出10多家跨境體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者通過(guò)線下體驗(yàn)放心購(gòu)買(mǎi)奶粉�！�

產(chǎn)業(yè)

各大乳企加緊布局高端市場(chǎng)

近期，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)出生人口超過(guò)1750萬(wàn)，較2015年增加新生兒數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在6%。

有分析師認(rèn)為，我國(guó)在2016年開(kāi)始實(shí)行全面二孩政策，新生兒數(shù)量在當(dāng)年10月后會(huì)逐步增加，因此全面二孩政策效果顯現(xiàn)會(huì)在2017年和2018年。高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級(jí)需求將助推嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)黃金期，給奶粉行業(yè)帶來(lái)新契機(jī)。如果按照嬰童家庭月支出1012元計(jì)算，整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)每年將產(chǎn)生600億元增量。中投顧問(wèn)的研究則顯示，涉及嬰幼兒奶粉行業(yè)增量每年或達(dá)200億元。

各大乳企加緊布局中國(guó)市場(chǎng)，2016年5月美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)推出高端奶粉品牌“藍(lán)臻”，至此，惠氏“啟賦”、雅培“菁智”“鉑臻”、美贊臣“藍(lán)臻”都聚集在中國(guó)市場(chǎng)，三大知名外資品牌都完成了從低中端到高端的布局。

在新一輪嬰兒潮中新晉父母群體的80后、90后們，更愿意給寶寶購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的奶粉。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年8月，高端（零售價(jià)在290元/900克—390元/900克）奶粉的市場(chǎng)占比從14%增加到了24%，超高端（零售價(jià)大于390元/900克）奶粉的占比從13%上漲到了25%。