從紙尿褲在中國開始銷售，紙尿褲市場已經(jīng)走過20多個春秋，在這期間演繹著許多跌宕起伏的商場故事。經(jīng)歷了從中小品牌啟蒙市場、國際品牌發(fā)力、再到新一輪國內(nèi)品牌的成長，回顧市場中本土品牌的成長歷程，避開和國際大廠的直接競爭，走差異化之路一直是國內(nèi)企業(yè)成長的主旋律。而其差異化主要分成三個方面：產(chǎn)品差異化、渠道差異化、營銷差異化。在這里，我們一起回顧一下營銷差異化之路。

現(xiàn)在一提起營銷差異化，大家馬上想到的是：一個廠家或經(jīng)銷商，出很多品牌，裝同樣的產(chǎn)品，分給不同的渠道去賣；這種差異化只是針對今天小型化渠道——嬰童渠道的現(xiàn)況的一種銷售行為，而且可以認(rèn)為是一種不健康的銷售行為，固然短期內(nèi)可以取得一些銷售回報(bào)，但對長遠(yuǎn)品牌建設(shè)是沒有幫助的。企業(yè)小的時(shí)候可以通過這種手段迅速提升銷量、規(guī)模，但企業(yè)發(fā)展壯大之后就很難長期如此操作，管理成本、供應(yīng)鏈成本、庫存成本都會使企業(yè)的效率大幅下降，甚至影響到未來的生存。

當(dāng)然，這也是目前中國紙尿褲行業(yè)的現(xiàn)狀，以搞定渠道為目標(biāo)，通過渠道推動來產(chǎn)品銷售，而不是在消費(fèi)者心目中建立品牌。而真正的企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)之道是在取得銷售的基礎(chǔ)上，在品牌建設(shè)上也要下一些功夫。提到品牌建設(shè)，最基礎(chǔ)的還是尋找自己的定位，在茫茫市場中，產(chǎn)品要滿足所有顧客的需求，還是滿足某一細(xì)分市場需求。也就是說要全面發(fā)展，還是尋找差異化定位。我們不妨看看在中國紙尿褲市場的真實(shí)案例。

在上世紀(jì)90年代，一些外資品牌進(jìn)入大陸市場，產(chǎn)品比起中國紙尿褲品牌的競爭對手有很大的不足，別人有立體防漏隔邊，別人有伸縮腰圍，他們都沒有，只有一個尿濕顯示功能，但當(dāng)時(shí)就抓住“尿濕顯示，及時(shí)更換尿褲”這個點(diǎn)做文章，成為主要訴求點(diǎn)，聚焦消費(fèi)者傳播、溝通，擊敗了當(dāng)時(shí)所有的競爭品牌。而且通過聚焦訴求點(diǎn)，影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知“尿顯時(shí)鐘”的概念，并作為影響購買的主要因素。同時(shí)把尿濕顯示這個通用屬性，變成了自有品牌的專有屬性，使其他品牌不能輕易地模仿和復(fù)制。

在5年前紙尿褲產(chǎn)品變革的過程中，“不起坨、不斷層”也成為當(dāng)時(shí)產(chǎn)品差異化的有效訴求，有效推動了某些品牌芯體產(chǎn)品的銷售，但后期缺乏有效的持續(xù)推廣，沒有與品牌形成捆綁，迅速被大批競爭廠家很容易地復(fù)制，失去了持續(xù)發(fā)展壯大的好機(jī)會。

品牌要想長期發(fā)展，必須形成自己的特有的認(rèn)知，例如轎車：我們看到奔馳，就會聯(lián)想到乘坐舒適；看到寶馬，就會聯(lián)想到駕駛的快樂；看到沃爾沃，就會想到安全。同樣，在紙尿褲行業(yè)，當(dāng)我們看到萌逗逗就能想到“3D動感芯”的核心點(diǎn)，這就是品牌的標(biāo)簽。

不論是國內(nèi)知名的葉茂中咨詢機(jī)構(gòu)、還是國外的特勞特定位咨詢公司，都有著相同的觀點(diǎn)：“在品牌塑造上，只有認(rèn)知，沒有事實(shí)”。在當(dāng)今的產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，像蘋果一樣，通過產(chǎn)品本身的獨(dú)特性差異化競爭的機(jī)會越來越少。那么，如何在這同質(zhì)化的紅海里面打造品牌的差異化認(rèn)知，在同質(zhì)化的產(chǎn)品里面找出自己特有的差異化訴求，才是營銷差異化的核心所在。

而目前很多企業(yè)都存在定位不清的弊病，看什么都好，什么都想做，今天市場上流行什么，就跟什么。一來二去，產(chǎn)品沒有固定的特點(diǎn)，沒有自己特有的性格。最后把品牌做成模糊的、不清晰的、概念混沌的品牌。