二胎政策放開后，母嬰家庭規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，人口紅利為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來助推力。加之育兒理念和消費(fèi)理念不斷升級(jí)，母嬰App使用群體從母親擴(kuò)大至母嬰家庭，各家庭成員對(duì)于育兒過程所涉及的吃穿住行等各個(gè)方面均存在作用力。

本報(bào)告將從母嬰家庭人群出發(fā)，梳理2017年母嬰家庭人群特征，通過調(diào)研母嬰家庭人群的消費(fèi)理念、廣告態(tài)度和生活觀念，以期深度分析母嬰行業(yè)的發(fā)展。

本報(bào)告中的重要觀點(diǎn)及數(shù)據(jù)：

① 移動(dòng)化趨勢(shì)成主流，移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)占比88.2%；

② 70.1%用戶每天多次使用母嬰App ，高頻長(zhǎng)時(shí)用戶占13.6%；

③ 晚餐后、入睡前是用戶活躍度最高時(shí)段；

④ 母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)頻次較高，每月購買多次的用戶占比近70%；

⑤ 母嬰產(chǎn)品線上垂直渠道購買率占比28.0%；

⑥ 廣告形式方面，傳統(tǒng)圖文廣告識(shí)別度和接受度最高。

基本定義與研究范圍

母嬰家庭人群，由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。母嬰類App，是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識(shí)資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗(yàn)分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母嬰產(chǎn)品售賣等母嬰類生活服務(wù)的移動(dòng)應(yīng)用。母嬰類App包括孕嬰工具類產(chǎn)品、母嬰社區(qū)、母嬰電商平臺(tái)及各類垂直母嬰服務(wù)。

本報(bào)告聚焦于有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，研究其對(duì)母嬰類App的使用行為、對(duì)各商品品類的購買行為以及移動(dòng)廣告態(tài)度等方面。

觀點(diǎn)概要

行業(yè)發(fā)展概覽

嬰兒潮恰逢全面二胎新政，帶來新一波出生高峰

2013年，單獨(dú)二胎政策放開后，中國人口出生率呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。小編認(rèn)為，１、2015年的全面二胎政策將促使30歲以上人群的生育率再次上升；2、中國第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）進(jìn)入生育高峰期（25-34歲），生育率均超過40‰；3、中國人對(duì)金猴寶寶和金豬寶寶存在偏愛心理，生育需求將進(jìn)一步釋放，預(yù)計(jì)到2018年，出生率將攀升至12.81‰。新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張

伴隨著育兒理念和消費(fèi)理念的不斷升級(jí)，孩子在成長(zhǎng)過程中所涉及的衣食住行等各個(gè)方面的決策，除了媽媽的主要參與外，更多家庭成員逐漸參與其中，并起到越來越重要的作用。小編認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2018年年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2010年相比，增長(zhǎng)21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)潛力巨大。

2016年2月至2017年2月，母嬰App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)漲幅超70%

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2016年2月到2017年2月，母嬰類App的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)從4384.5萬上升至7468.5萬，整體漲幅超過70%。此外，母嬰類App在移動(dòng)端的滲透率從4.6%攀升至7.0%，并兩次出現(xiàn)峰值7.8%。人口紅利和移動(dòng)化趨勢(shì)促進(jìn)了母嬰App的高速發(fā)展。

70%用戶通過口碑推薦接觸母嬰App

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近70%的母嬰家庭人群通過親友分享推薦開始使用母嬰App，此外，通過應(yīng)用商店推薦和社交廣告吸引而接觸母嬰App的用戶也分別達(dá)到11.6%和7.8%。口碑傳播是大部分母嬰家庭人群接觸母嬰App的途徑，而應(yīng)用分發(fā)和社交網(wǎng)絡(luò)也為母嬰App的傳播提供了一定助力。

70.1%用戶每天多次使用母嬰App ，高頻長(zhǎng)時(shí)用戶達(dá)13.6%

母嬰家庭人群的母嬰App使用行為具有高頻、中等時(shí)長(zhǎng)的特點(diǎn)，其中，每天多次使用母嬰App的用戶占比達(dá)到70.1%，單次使用時(shí)長(zhǎng)集中于0.5-1小時(shí)的用戶占比為45.0%。此外，使用行為具有高頻、長(zhǎng)時(shí)特征的高粘性用戶占比達(dá)到13.6%，對(duì)于母嬰App而言，他們是具有高價(jià)值的忠誠用戶，也是進(jìn)一步探索多種商業(yè)變現(xiàn)渠道的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

記錄成長(zhǎng)、家庭內(nèi)分享動(dòng)態(tài)、獲取母嬰知識(shí)是主要使用動(dòng)機(jī)

用戶使用母嬰App的主要目的是記錄孩子成長(zhǎng)，占比達(dá)到86.8%，其次，也有近70%用戶分別將母嬰App作為與家庭成員分享孩子動(dòng)態(tài)和獲取母嬰知識(shí)的渠道。此外，把對(duì)孩子進(jìn)行早教、購買母嬰產(chǎn)品、在社交圈內(nèi)分享孩子動(dòng)態(tài)以及與其他母嬰家庭互動(dòng)作為使用母嬰App的動(dòng)機(jī)的用戶分別占比40.2%、32.3%、26.1%和22.0%。

頭部App滿意度較高，氛圍、內(nèi)容和功能是主要優(yōu)勢(shì)

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對(duì)母嬰App期望度最高的是內(nèi)容價(jià)值和功能獨(dú)特性兩方面，對(duì)于母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App，超過50%的用戶認(rèn)為其在內(nèi)容價(jià)值和功能獨(dú)特性方面高于行業(yè)平均期望值；在互動(dòng)氛圍、廣告體驗(yàn)、社交圈滲透率及知名度等方面，認(rèn)為其體驗(yàn)優(yōu)于行業(yè)平均期望的用戶比例也分別達(dá)到72.0%、70.0%、60.1%和56.5%。與行業(yè)整體相比，親寶寶在以上各方面的發(fā)展均超過用戶對(duì)母嬰App的平均預(yù)期。

而在用戶對(duì)于親寶寶App的滿意度評(píng)價(jià)中，互動(dòng)氛圍、內(nèi)容價(jià)值和功能獨(dú)特性三個(gè)方面的得分較高，均超過8分（10分制），說明它們已成為親寶寶App的主要優(yōu)勢(shì)，獲得用戶廣泛認(rèn)可。2017年2月，親寶寶App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到1051.3萬，處于行業(yè)梯隊(duì)。

頭部App推薦度高于行業(yè)平均水平，部分功能點(diǎn)推薦率超70%

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，作為母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App的整體用戶推薦度達(dá)到8.7，顯著高于行業(yè)平均推薦度7.2。此外，親寶寶的凈推薦值NPS達(dá)到56.5%，說明其用戶忠誠水平較高。

用戶對(duì)親寶寶App的推薦主要來自對(duì)于1、自有內(nèi)容的創(chuàng)造和分享功能；2、自有內(nèi)容的整理和存儲(chǔ)功能；3、親寶寶App所提供內(nèi)容等方面的認(rèn)可。其中，對(duì)部分功能點(diǎn)的推薦率超過70%。

消費(fèi)方式分析

母嬰產(chǎn)品月開銷與家庭月開銷水平顯著正相關(guān)

月消費(fèi)5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于1000元以下；月消費(fèi)5001元-20000元的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于3000元以下；月消費(fèi)20000元以上的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于5000元以下。此外，伴隨著家庭月消費(fèi)的增長(zhǎng)，低額母嬰產(chǎn)品月開銷群體占比顯著下降，高額母嬰產(chǎn)品月開銷群體占比快速上升。

祖父母?jìng)兂赡笅胂�費(fèi)輔助力量，高額消費(fèi)以男性親屬為主

母嬰家庭中，爸爸媽媽是購買母嬰產(chǎn)品的主力軍，占比達(dá)到80%以上，祖父母/外祖父母只是母嬰產(chǎn)品購買的輔助力量；同時(shí)，伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的上升，爸爸媽媽的占比不斷提高，高額母嬰月開銷基本都來自于消費(fèi)理念、育兒理念雙升級(jí)的年輕一代爸爸媽媽。

此外，低額母嬰產(chǎn)品月開銷以女性親屬為主，占比為69.0%，但伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉(zhuǎn)成為購買母嬰產(chǎn)品的主要力量。母嬰產(chǎn)品月開銷5000元以上的群體中，男性親屬占比達(dá)到53.8%。

母嬰產(chǎn)品消費(fèi)更注重質(zhì)量和材質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低

與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，重視度僅為33.0%，遠(yuǎn)低于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)此的重視度。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費(fèi)較高的價(jià)格，消費(fèi)高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

除產(chǎn)品自身因素外，價(jià)格和品牌是各母嬰家庭成員集中關(guān)注點(diǎn)

對(duì)于母嬰產(chǎn)品消費(fèi)決策，質(zhì)量、實(shí)用性和材質(zhì)是母嬰家庭人群最關(guān)注的要素。此外，除產(chǎn)品自身因素（質(zhì)量、材質(zhì)、實(shí)用性等）外，母嬰產(chǎn)品的價(jià)格和品牌是各母嬰家庭成員的集中關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)不同家庭成員而言，1、爸爸媽媽比祖父母?jìng)兏�關(guān)注質(zhì)量、材質(zhì)、耐用性和專業(yè)性，其中，對(duì)材質(zhì)的重視度，顯著高于老一輩；2、而祖父母?jìng)儎t更在意價(jià)格、品牌和性能；3、此外，女性親屬比男性親屬更重視質(zhì)量、材質(zhì)、價(jià)格和外觀，對(duì)于材質(zhì)的重視度顯著高于男性親屬；4、而男性親屬則更關(guān)心品牌、性能和專業(yè)性，且對(duì)于品牌的重視度，顯著高于女性親屬。

爸爸媽媽主導(dǎo)消費(fèi)決策，祖父母?jìng)円矊?duì)消費(fèi)決策具有影響力

家庭消費(fèi)決策方面，88.6%和61.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一；而在母嬰消費(fèi)決策方面，91.7%和51.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一。整體而言，爸爸媽媽占據(jù)了消費(fèi)決策的主導(dǎo)地位。此外，還有24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費(fèi)決策和母嬰消費(fèi)決策的主要決策者之一。而相較于家庭消費(fèi)決策而言，女性親屬在母嬰消費(fèi)決策上的發(fā)言權(quán)相對(duì)較高。

廣告態(tài)度分析

開屏廣告識(shí)別性強(qiáng)，固定位置的各類廣告接受度高

僅有17%的母嬰家庭人群沒有在母嬰App中發(fā)現(xiàn)過廣告，整體而言，對(duì)廣告較為敏感。其中，40%以上的母嬰家庭人群能夠識(shí)別開屏廣告和固定位置的圖片、flash、動(dòng)圖等廣告。而在接受度方面，愿意接受母嬰App中固定位置的圖片、flash、動(dòng)圖等廣告的用戶數(shù)量顯著高于對(duì)其他類型廣告的接受度，占比達(dá)到38.7%。此外，還有20.5%的用戶重視使用體驗(yàn)，不愿意接受任何類型的廣告。

廣告點(diǎn)擊率主要取決于用戶需求和廣告創(chuàng)意

超過60%的母嬰家庭人群會(huì)因?yàn)閺V告內(nèi)容與自己近期興趣點(diǎn)或需求相關(guān)而點(diǎn)擊查看，40%以上的母嬰家庭人群會(huì)受到廣告創(chuàng)意吸引而點(diǎn)擊查看，這兩個(gè)因素是母嬰家庭人群點(diǎn)擊移動(dòng)廣告的主要?jiǎng)訖C(jī)。此外，廣告品牌的知名度、廣告美觀度、用戶對(duì)投放該廣告的網(wǎng)站或App的好感度，以及明星或網(wǎng)紅的代言，也能對(duì)廣告點(diǎn)擊率起到一定的影響作用。

移動(dòng)廣告認(rèn)同者占比49.0%，顯著高于排斥者

對(duì)移動(dòng)廣告表示認(rèn)同的母嬰家庭用戶占比達(dá)49.0%，持排斥態(tài)度的用戶占比22.5%，認(rèn)同廣告的用戶顯著多于排斥廣告的用戶。

用戶對(duì)移動(dòng)廣告的排斥，主要是出于體驗(yàn)、內(nèi)容以及安全三個(gè)角度。排斥廣告的用戶中，認(rèn)為廣告干擾上網(wǎng)體驗(yàn)的用戶約為48.7%（均值），抵觸廣告內(nèi)容的用戶約為46.8%（均值），而擔(dān)憂廣告威脅網(wǎng)絡(luò)安全的用戶占比41.1%。

用戶畫像

媽媽占比最高，爸爸其次，其他家庭成員參與度凸顯

中國母嬰家庭用戶是有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，其男女比例與整體網(wǎng)民的性別構(gòu)成相比，女性比例較高，TGI達(dá)到132.1。此外，母嬰家庭人群中以媽媽群體占比最高，達(dá)到40%，而爸爸占比約為29%，祖父母/外祖父母占比16%，其他親友占比15%。艾瑞分析認(rèn)為，母嬰家庭人群中，未來媽媽以外的家庭成員比例還會(huì)繼續(xù)增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。

爸爸人群：注重品牌，廣告接受度高，青睞中高消費(fèi)

媽媽人群：高頻使用母嬰App，易受廣告影響，主導(dǎo)消費(fèi)決策

祖輩人群：購買品類廣泛，移動(dòng)廣告包容度高

中國移動(dòng)母嬰應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)：母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展，多元機(jī)會(huì)點(diǎn)漸次爆發(fā)

伴隨著85后、90后人群育兒理念和母嬰需求的不斷升級(jí)，以及母嬰家庭人群構(gòu)成比例的漸趨均衡，母嬰服務(wù)眾多長(zhǎng)尾需求顯現(xiàn)。這些長(zhǎng)尾需求將推動(dòng)母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展。一方面，圍繞人群深耕，切入媽媽、孩子及母嬰家庭的各類生活場(chǎng)景，根據(jù)需求擴(kuò)充服務(wù)類型，如母嬰醫(yī)療、母嬰護(hù)理、母嬰智能硬件、早教、親子等；另一方面，從實(shí)體商品延伸出來的相關(guān)服務(wù)，將向醫(yī)療、教育、旅游、智能硬件、本地O2O等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域延伸，形成母嬰生態(tài)圈，跨界融合發(fā)展。母嬰用戶生命周期短、迭代快，存在天然短板，而母嬰專業(yè)服務(wù)能夠滿足用戶廣泛的長(zhǎng)尾需求，使用戶生命周期大大延長(zhǎng)。

來源：母嬰商情