2020年對(duì)于紙尿褲行業(yè)是艱難的一年，疫情突襲，一些品牌倒下就再也沒有參賽的機(jī)會(huì)；同時(shí)也是加速洗牌的一年，消費(fèi)者需求、渠道變遷等多重因素都成為推進(jìn)比賽的催化劑。當(dāng)下市場(chǎng)的不確定性還在持續(xù)，不過仍然有跡可循。紙尿褲關(guān)注綜合分析2020全年紙尿褲線上數(shù)據(jù)，帶你一起洞見行業(yè)趨勢(shì)，2021牛氣開局！

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示：綜合天貓、淘寶、京東三大平臺(tái)，2020年母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)3019.6億，較2019年線上規(guī)模3130.7億降低3.6%，其中，嬰兒食品增速最快，增長(zhǎng)34.7%，孕產(chǎn)婦相關(guān)品類、玩具/童車相關(guān)品類、童裝等都有不同程度的下跌。嬰兒尿褲（包括紙尿褲、拉拉褲、尿片等）2020年綜合天貓、淘寶、京東三大平臺(tái)線上規(guī)模為240.1億，較2019年同期呈現(xiàn)略微增長(zhǎng)。

品牌排位賽戰(zhàn)況激烈

新“頭部”正在顛覆行業(yè)格局

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)有超過2500個(gè)品牌，盡管如此，整個(gè)行業(yè)品牌集中度依舊比較高，頭部品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，中小品牌夾縫中生存。

除幫寶適、好奇、花王、大王、moony傳統(tǒng)的五大外資品牌外，babycare逆勢(shì)突圍，在持續(xù)深耕線上的同時(shí)，2020年也在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品邊界，線上線下齊發(fā)力；巴布豆厚積薄發(fā)，穩(wěn)步發(fā)展，宜嬰、安兒樂等品牌在2020年也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷打法，煥發(fā)新生機(jī)。值得一提的是，碧芭寶貝2020年線上高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)371.9%，相比之下，2019年線上增速第一的紙尿褲品牌是babycare。

具體來看，幫寶適線上市場(chǎng)份額占比14.8%，依舊是紙尿褲之王，但增長(zhǎng)之中增速并不明顯，且位于第二的好奇虎視眈眈、攻勢(shì)兇猛，此外，一大批本土品牌、新銳品牌的崛起也讓幫寶適面臨很大的沖擊。

2020年好奇線上增長(zhǎng)16.9%，在五大外資中增長(zhǎng)之勢(shì)表現(xiàn)最好。在產(chǎn)品、渠道上保持創(chuàng)新，2020年更是在營(yíng)銷上玩出了很多花樣。

花王、尤妮佳繼續(xù)下滑。此前據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2020財(cái)年尤妮佳的投資戰(zhàn)略出現(xiàn)重大變化，縮小了占營(yíng)業(yè)收入約4成的紙尿褲等嬰幼兒護(hù)理業(yè)務(wù)的投資。要將整體投資的4成投向女性護(hù)理業(yè)務(wù)，3成投向健康護(hù)理業(yè)務(wù)，3成投向?qū)櫸锸称返葘櫸镒o(hù)理業(yè)務(wù)。

Babycare、巴布豆憑借在線上市場(chǎng)的深耕，在疫情期間獲得更為快速的發(fā)展。2020年babycare品牌GMV突破50億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過100%，2021年2月3日，Babycare完成7億元人民幣B輪融資，其注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過1000萬，并在上海、杭州等地開出線下店。

Beaba線上線下全渠道布局，玩轉(zhuǎn)IP、提升品質(zhì)，在紙尿褲高端化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)以及顏值經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的當(dāng)下，成為2020年最大的“黑馬”。Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠在母嬰行業(yè)觀察主辦的「年少有為·2020未來母嬰大會(huì)」上曾表示：“無論在線上還是線下，設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品、長(zhǎng)的好看的產(chǎn)品永遠(yuǎn)要比平庸的產(chǎn)品多一次機(jī)會(huì)�！�

細(xì)分品類見增長(zhǎng)

拉拉褲成趨勢(shì)大單品

母嬰品類細(xì)分化趨勢(shì)愈顯，紙尿褲行業(yè)亦是如此。ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)嬰童尿褲類目包括紙尿褲、拉拉褲 、紙尿片、布尿褲等多個(gè)品類，其中紙尿褲依舊是大頭，占比超70%；拉拉褲增速最快。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年，拉拉褲的市場(chǎng)份額從8.7%增長(zhǎng)到了27.2%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于紙尿褲行業(yè)平均水平。

但從普及程度來講，中國(guó)拉拉褲和紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模之比是3:7，美國(guó)是7:3，與歐美日本等國(guó)家相比，目前我國(guó)的拉拉褲普及程度、市場(chǎng)占有率和滲透率都較低，未來市場(chǎng)空間非常大。

紙尿褲消費(fèi)線上遷移趨勢(shì)明顯

天貓占據(jù)首位

尼爾森零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，紙尿褲消費(fèi)線上遷移趨勢(shì)非常明顯，電商占據(jù)54%份額且增速可觀。對(duì)于消費(fèi)者而言，紙尿褲屬于高頻快消品，電商方便快捷的購(gòu)買方式以及頻繁的促銷活動(dòng)符合年輕父母的消費(fèi)習(xí)慣。

具體到各平臺(tái)的表現(xiàn)，與2019年相比，一個(gè)明顯的變化是：2019年頭部外資品牌整體在京東的占比更高。但2020年在渠道分布上，各大品牌在天貓的占比已顯著領(lǐng)先。以TOP10的品牌為例，幫寶適、好奇、花王、babycare、宜嬰、安兒樂在天貓的規(guī)模均超過京東和淘寶。

直播帶貨、社交電商等新趨勢(shì)以及消費(fèi)信息多元化、渠道碎片化等，這一切都為新品牌的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，疫情加速了企業(yè)向線上遷移的步伐和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，更多品牌看到了布局線上的重要性，多位從業(yè)者也一致表示，“線上渠道是所有紙尿褲品牌的必選項(xiàng)�！�

當(dāng)然，線上占據(jù)大頭且增速可觀只是一方面，在由上千個(gè)品牌組成的紙尿褲市場(chǎng)，線下也是非常重要的一部分。在我們走訪線下渠道的過程中，也發(fā)現(xiàn)紙尿褲在線上線下完全是兩個(gè)世界。線上熟知的品牌在線下母嬰店也許并不叫座，許多不知名的本土品牌、新品牌在某一地區(qū)也許已成為當(dāng)?shù)氐摹凹埬蜓澲�王”�？祠~吃慢魚的時(shí)代，也是強(qiáng)者制勝的時(shí)代，2021年，注定又是一場(chǎng)血戰(zhàn)！

來源：紙尿褲關(guān)注