隨著奶粉新國標(biāo)的發(fā)布，以及新生人口的持續(xù)減少，奶粉行業(yè)進(jìn)入到新一輪的洗牌階段，品牌集中化程度越來越高。

大品牌更是靠著疫情年寶媽足不出戶，天天在家刷劇看手機(jī)，靠著高舉高打的廣告策略，一年的廣告費(fèi)就幾十億，相當(dāng)于一個(gè)二線品牌的全年銷量，導(dǎo)致其他陣營的品牌壓力山大。

在這樣泰山壓頂?shù)母窬窒�，其他品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

專業(yè)細(xì)分是王道

任何一個(gè)市場，都會(huì)從井噴期的千軍萬馬泥沙俱下走向整合和集中，出現(xiàn)大品牌，但是這種整合和集中是有天花板的，不會(huì)無限集中下去。

如今的新生兒已經(jīng)是個(gè)存量市場，這兩年甚至是個(gè)減量市場，破局市場的唯一路線，就是聚焦和細(xì)分戰(zhàn)略。正如同過去5年中國奶粉市場在大品牌天量市場費(fèi)用瘋狂收割市場的過程中，依然在細(xì)分領(lǐng)域殺出了好幾匹黑馬。

專業(yè)細(xì)分之所以是王道，根本上源于需求的多樣性。歐美人喝了上千年的牛奶，不存在乳糖不耐受問題，但是中國人不同——不存在一款適合所有中國寶寶喝的嬰配粉，這兩年奶粉品牌這么高的集中度，大大降低了消費(fèi)者的可選擇性，不能滿足中國寶寶的差異化需求，實(shí)際上很多寶媽是很不滿意的。

比如我們在安徽走訪市場，有個(gè)寶媽反饋，自家寶寶14個(gè)月大，不愛喝奶粉，兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)幾乎把進(jìn)口粉和國產(chǎn)粉都試遍了，還是無濟(jì)于事，本來打算放棄，改試羊奶粉，最后在店員的介紹下，嘗試了愛氏媽媽上韻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶寶沒有抵觸，接受度很高。

專業(yè)里的秘密

在一個(gè)競爭激烈的市場里，每個(gè)留下來的企業(yè)，都必須有自己的絕活。

愛氏媽媽是韓國南陽乳業(yè)旗下的高端品牌，韓國南陽乳業(yè)創(chuàng)立于1964年，研發(fā)針對亞洲寶寶體質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)有50年以上的歷史。作為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品特選韓國專用牧場最高等級(jí)的1A級(jí)奶源，添加高含量天然乳鐵蛋白，采用先進(jìn)的GMF速溶技術(shù)生產(chǎn)工藝。

愛氏媽媽的配方中還包含OPO 結(jié)構(gòu)脂、酪蛋白磷酸肽（CPP）、雙重益生元，可以促進(jìn)營養(yǎng)吸收，幫助消化，有益寶寶腸道健康等。

寶媽自己品嘗后也表示，愛氏媽媽奶粉的口感更清淡醇正。

為什么更清淡醇正？

這秘密就藏在配方、奶源和工藝中。越是專業(yè)細(xì)分的奶粉，產(chǎn)品越是有自己的秘密，和獨(dú)有的消費(fèi)者。這是用多少廣告費(fèi)都搶不走的。即使一時(shí)能搶走，最后也要吐出來。

愛氏媽媽恰好驗(yàn)證了這一點(diǎn)。愛氏媽媽過去三年連續(xù)保持高速增長，即使在疫情期間仍能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長，靠的就是細(xì)分市場中的專業(yè)性，高端、扎實(shí)的產(chǎn)品力，以及線上線下的整合營銷打法。

品牌聚焦是關(guān)鍵

細(xì)分賽道的品牌，在營銷上是不能搞大水漫灌和無差別掃射的，因?yàn)椴粌H效率太低，而且無法脫穎而出。專業(yè)細(xì)分品牌搞營銷，講究的是差異性的品牌塑造，以及線上線下資源的巧妙整合。

比如愛氏媽媽是“韓國國民級(jí)產(chǎn)品”，定位高端人群，匹配的代言人就是韓國的國民級(jí)女神金喜善。關(guān)鍵是，金喜善作為“初代韓流掌門人”，是在中國廣為人知的韓國國民級(jí)的女星。像金喜善這樣在兩個(gè)國家同時(shí)具有國民級(jí)認(rèn)知度的明星，是極其稀缺的，品牌形象具有高度的差異性。

細(xì)分品牌打廣告，必須找準(zhǔn)匹配的流量入口。

對于備孕和一胎媽媽，愛氏媽媽找的是湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場、偶像獨(dú)播劇場。湖南衛(wèi)視作為頂級(jí)衛(wèi)視，是一個(gè)巨大的流量入口，選擇其黃金強(qiáng)檔，結(jié)合爆款內(nèi)容，就找對了年輕的寶媽寶爸。

比如愛氏媽媽投放的金鷹獨(dú)播劇場近期引發(fā)熱烈討論的親子題材大劇《陪你一起長大》，劇中“雞娃教育”的熱點(diǎn)話題是典型的白領(lǐng)和中產(chǎn)以上家庭的焦點(diǎn)，高度契合愛氏媽媽的高端受眾，因此從傳播效果和用戶的深度溝通上，效果加成，反響熱烈。

對于更垂直和細(xì)分的受眾，愛氏媽媽找準(zhǔn)金鷹卡通頻道進(jìn)行廣告投放，囊括了金鷹卡通熱門強(qiáng)檔：嘰里咕嚕午間劇場、人氣暴暴牙劇場、麥咭首播劇場和麥咭獨(dú)播劇場四大劇場。金鷹卡通頻道是第一個(gè)獲準(zhǔn)通過衛(wèi)星傳送的卡通頻道，節(jié)目覆蓋31個(gè)省會(huì)城市，連續(xù)多年被評(píng)為中國最受孩子們歡迎的卡通頻道，很多二胎寶媽在養(yǎng)育一胎的時(shí)候，都要陪著大寶看金鷹卡通，這就讓她們在二胎之前，更加高頻地認(rèn)知愛氏媽媽。

愛氏媽媽還在各社交媒體平臺(tái)發(fā)起“我的媽媽女神”“給孩子最好的愛”等親子情感互動(dòng)話題，通過各種親子互動(dòng)話題，引發(fā)用戶情感共振。

愛氏媽媽邀請達(dá)人和大v參與話題討論、測評(píng)及種草推薦

要知道，投放廣告其實(shí)是比較簡單的，難點(diǎn)是在決策上。而社交媒體運(yùn)作，花的錢不多，花費(fèi)的精力卻非常驚人。為什么有了廣告投放之后還要在社交媒體上做這么細(xì)致繁瑣的工作？

因?yàn)楦哔|(zhì)量的親子陪伴，是少子化社會(huì)的一個(gè)必然訴求。因?yàn)樯僮�，所以精養(yǎng)。一輩子就養(yǎng)這一兩個(gè)孩子，沒有父母敢掉以輕心，白領(lǐng)和中產(chǎn)家庭更是擔(dān)心階層滑落，只要是有利于孩子健康成長的，砸鍋賣鐵也要上。親子陪伴是這幾年席卷中國的教育理念，非常匹配高端定位的品牌。

夯實(shí)終端是重點(diǎn)

先在傳播端攔截消費(fèi)者心智，引發(fā)用戶情感共鳴，下一步就是終端攔截。

奶粉品牌對渠道有著高依賴性，對渠道實(shí)行精細(xì)化服務(wù)，也是提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。

地面部隊(duì)推進(jìn)上，基于高端定位，愛氏媽媽以高頻宣貫的方式在高端小區(qū)投放樓宇廣告，精準(zhǔn)鎖定高端群體，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的地面合圍。渠道不用擔(dān)心廣告?zhèn)鞑ジ吒咴谏喜唤拥貧狻?/p>

終端營銷則全線升級(jí)，優(yōu)質(zhì)的陳列和創(chuàng)意的品牌物料持續(xù)加碼，集結(jié)千萬級(jí)資源進(jìn)行奶粉派樣拉新，強(qiáng)勢幫門店引流。并且愛氏媽媽給門店導(dǎo)購設(shè)置一系列獎(jiǎng)勵(lì)體系激發(fā)導(dǎo)購員們的熱情和服務(wù)用戶的積極性，踏踏實(shí)實(shí)對市場進(jìn)行耕耘，打牢渠道基礎(chǔ)。

此外，愛氏媽媽還通過團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的市場活動(dòng)策劃能力，精準(zhǔn)動(dòng)銷。今年四月是愛氏媽媽的萬店聯(lián)動(dòng)品牌月，各種大型孕媽媽和親子活動(dòng)接連不斷，且創(chuàng)意十足，與用戶深度互動(dòng)——例如愛氏媽媽的“最美孕媽，迎接幸孕”系列活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場座無虛席，還設(shè)立了“爸爸喝奶大比拼”、互動(dòng)搶答、微信抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，顧客們參與熱情高漲，有效助力了愛氏媽媽的品牌推廣和門店的引流。

眾多的投入，源自于對品質(zhì)以及多年深耕市場的信心，正是因?yàn)椴桓∮诒砻娴脑鷮?shí)投入，愛氏媽媽才能在競爭激烈的市場格局中占據(jù)一席之地。

今天的奶粉市場，一二線市場不是品牌為王的天下，三四線市場不是渠道為王的時(shí)代，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)正在拉平中國，占領(lǐng)消費(fèi)者心智和占領(lǐng)渠道變得一樣重要，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場，并找到匹配的營銷打法。天量的營銷費(fèi)用能一時(shí)遮蔽渠道和消費(fèi)者的眼睛，但是喧囂過后，奶粉市場一定會(huì)回歸其真實(shí)的需求基本面，那就是專業(yè)、聚焦、差異化。