新生人口數(shù)量逐年下滑，母嬰存量市場競爭激烈，但仍有贏家不斷逆勢增長。作為母嬰行業(yè)全品類拓展氣勢最大的成功案例，Babycare的品牌打法對于行業(yè)有哪些借鑒參考意義？2021年Babycare看到了哪些創(chuàng)新機會和增量市場？前不久，Babycare首席公共事務官鋼炮在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會的分享，值得再次回顧。

01 從耐用品到大快消 用戶洞察成打造爆款硬實力

Babycare最早期以設計師品牌為定義，力圖重塑母嬰領域的一些單品。從單一品類慢慢發(fā)展到今天的幾乎母嬰全類目，Babycare滲透到了各個領域，從用品為主到今天的大快消，我們還做了紙尿褲、孕產(chǎn)，并橫跨玩具賽道，布局輔食領域。Babycare強大的是耐用品基因，耐用品的母嬰賽道較難攻克，很考驗前端產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈的整合能力，不過供應端狀況會比紙尿褲或濕巾更好一些。耐用品經(jīng)驗讓Babycare沉淀了不小的產(chǎn)品定義能力。關于Babycare做產(chǎn)品的洞察，企業(yè)內(nèi)部有一句話——“存在即不合理”，這句話也可以呼應近年來比較流行的“任何產(chǎn)品都可以重新做一遍”。Babycare以全新視角定義產(chǎn)品，將對用戶的洞察和市場需求的理解，反饋到產(chǎn)品的研發(fā)和供應鏈的整合能力上面，我們把這種模式稱為“C2B2S”。正是這些年的模式經(jīng)驗沉淀，讓Babycare團隊擁有了獨立研發(fā)設計的能力。

圖例1

從耐用品轉(zhuǎn)向快消品市場的過程中，Babycare做紙尿褲前，首先入局的是濕巾領域，因為在我們還沒有特別了解大快消領域時，認為紙尿褲賽道相比濕巾競爭較為殘酷。

接下來講講Babycare的單品表現(xiàn)，以及我們對于單品的洞察和做產(chǎn)品的理解。第一款產(chǎn)品是Babycare的濕巾，Babycare在做所有的產(chǎn)品前，都要回答自己三個問題：因何存在，有何不同，走向何方？當企業(yè)做任何產(chǎn)品或想切入到某個領域當中，亦是如此。Babycare在分析濕巾賽道時，發(fā)現(xiàn)當時的濕巾無論是克重、厚度、尺寸、規(guī)格、包括味道等等，都有很多問題。Babycare堅定認為嬰兒級濕巾就應當滿足寶寶嬰兒級的需求，因此我們做了市面上克重最重的嬰兒濕巾，一般的濕巾30g，我們的濕巾是60g、80g，作為市面上最厚的濕巾，也被稱為像布一樣的濕巾，不僅厚實尺寸也大。這些其實都是基于Babycare對用戶的洞察，比如說，市面上的濕巾大多很薄，容易擦破，弄臟使用者的手，如果一張濕巾規(guī)格較小，將很難覆蓋全手掌，并給使用者帶來不好的體驗感受。另外Babycare還做了客單價最貴的濕巾，力圖為使用者帶來好的體驗，例如媽媽抱寶寶抽取濕巾時，早期市面上的連抽濕巾體驗感就很差，抽取濕巾后媽媽不得不放下寶寶，將濕巾重新塞回包裝內(nèi)。基于這樣的客戶需求，Babycare做了不連抽濕巾，一張一張斷開抽取，相對體驗感更好，正是因為這些細小的洞察，我們發(fā)現(xiàn)用戶的很多煩惱與訴求，而這款濕巾產(chǎn)品也一直是Babycare的全網(wǎng)Top1爆款。Babycare以這樣的概念做了很多子品類，例如棉柔巾、抽紙巾，目前這類快消品占了我們非常大的產(chǎn)品比重。

第二款產(chǎn)品是嬰兒床，中國的家庭買床都有一個習慣，就是提前一到兩個月買床，因為要散味。Babycare認為不需要散味的免漆床將大有市場，沒有供應商配合，就自己投入建設工廠，雖然中間花費了很多成本和心思，遇到許多困難，但都被一一克服，最終做出了市面上第一張免漆床，并在去年打爆嬰兒床市場。后來整個行業(yè)都在提倡免漆床概念，Babycare重新定義嬰兒床產(chǎn)品的同時也為這個行業(yè)做了貢獻。做一個產(chǎn)品，你最終要想明白的就是“因何存在，有何不同”。如果你的產(chǎn)品和別人一樣，最多是搶別人的份額，或通過低價的方式獲得一些收益。但是對Babycare來說，我們選擇目前用戶真正存在的痛點和市場的需求，并從這些緯度去思考產(chǎn)品的設計。

第三款產(chǎn)品是注水保溫功能，對于寶寶吃飯，媽媽們有兩個痛點，第一就是寶寶淘氣，吃飯花費的時間比較長，導致飯菜變冷，據(jù)此Babycare開發(fā)出了注水保溫的功能，讓飯菜一直保持恒溫狀態(tài)；第二是中國的媽媽比較謹慎，不習慣將飯菜盛放在塑料餐具內(nèi)給寶寶食用，于是Babycare在塑料內(nèi)側(cè)加入316器皿級不銹鋼內(nèi)膽，為安全和衛(wèi)生提供保障。同時，我們給餐碗加入了可固定托盤，寶寶無論怎么折騰都不會把飯打翻。基于這些用戶痛點，Babycare在產(chǎn)品上進行的微創(chuàng)新讓我們將這一品類瞬間打爆。打造爆款，其實就是分解產(chǎn)品背后的邏輯。

我再說最后一款產(chǎn)品——磁力片，這不是新鮮的產(chǎn)品，2014年磁力片市場競爭已經(jīng)分外激烈。Babycare在2018年就發(fā)現(xiàn)磁力片是很好的生意增長點，但直到去年才做，因為磁力片里，有一片磁鐵如果設計結(jié)構不合理，很容易造成寶寶誤食的風險。即使誤食風險幾率僅占百萬分之一，但對Babycare來講都不允許存在，去年我們終于把結(jié)構設計問題解決，目前這款產(chǎn)品銷量遙遙領先。這樣的產(chǎn)品在Babycare過去幾年舉不勝舉，并不斷翻新，保持每年有一次迭代。

02 搶占紙尿褲高端市場 行業(yè)未來機會是這些

Babycare從2018年開始入局紙尿褲，然而當時線上線下市場有70%-80%被國際Top品牌占據(jù)，Babycare如何在紙尿褲領域體現(xiàn)價值成了重要問題。

Babycare首先否決低價搶占市場的方式，2017-2018年紙尿褲單片價格已經(jīng)降到一元左右，市場競爭激烈。Babycare反行其道，轉(zhuǎn)向高端市場，單片定價達到3.7元。回歸底層邏輯，Babycare能如此，依仗于過去幾年沉淀的用戶的基數(shù)紅利，而非產(chǎn)品工藝上的創(chuàng)新。

Babycare入局紙尿褲三年，市場份額穩(wěn)步推進，滲透率與渠道仍待挖掘，例如線下和其他品類賽道，我們堅持的開拓方式是提供好的產(chǎn)品、營銷策略和后端服務，避免低價或過度營銷。

紙尿褲從供應鏈和研發(fā)角度看沒有本質(zhì)區(qū)別，品牌多花些心思投入就可以做到一定水平。關于紙尿褲未來的機會與空間在哪里，Babycare也有自己的洞察，例如大規(guī)格、大尺碼紙尿褲，以及適用于不同細分場景的紙尿褲，Babycare夏天推出的Air pro系列便成為了應季產(chǎn)品中絕對的龍頭爆款。再例如，為尋找創(chuàng)新的可能性，Babycare與賽得利、萊卡以環(huán)保名義做了很多定制款，完成商業(yè)訴求的同時實現(xiàn)人文關懷。企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)一定是增長和效率，Babycare過去幾年通過類目擴張和渠道滲透獲得商業(yè)份額，更強調(diào)商業(yè)的底色是人文，只看重商業(yè)或只注重情懷都不可取，這正是品牌可持續(xù)發(fā)展必須深度思考的問題。

03 品質(zhì)與安全并進 源頭供應鏈助力產(chǎn)品效率

目前Babycare全網(wǎng)服務家庭超過3000萬，正如一句話：“寬度一厘米，深度一公里”，在行業(yè)內(nèi)做深度，才可以享受未來長時間的回報。近年來，行業(yè)當中不乏通過快速模仿和快速價格的方式獲取短期收益的企業(yè)行為，但終究會引發(fā)續(xù)航能力問題。Babycare的底層邏輯就是把兩件事做扎實，一個是品質(zhì)，一個是安全。品質(zhì)需從供應鏈源頭把握，Babycare這些年整合了“供應鏈的供應鏈”，與國外許多百年品牌的原材料供應商深度合作，提供自己的產(chǎn)品設計方案，賦予產(chǎn)品真正的品質(zhì)競爭力。安全則在于產(chǎn)品設計緯度，將企業(yè)涉及的母嬰全品類做到零風險。

顏值是Babycare的標配，也是母嬰行業(yè)的標配，目前母嬰群體中很多都是90、95后，他們對于視覺顏值的訴求超過許多其他領域。因此Babycare設計能力很強，在與專業(yè)設計機構和設計師深度合作的同時，自己團隊內(nèi)也有不少優(yōu)秀的設計師，

圖例2

這是我剛才所說的“供應鏈的供應鏈”（圖例2），近些年Babycare帶他們通過品牌視角看到中國速度和中國母嬰市場的蓬勃發(fā)展，推動源頭供應鏈的效率能力，縮短效率周期，借助其力量快速在源頭前端獲得優(yōu)異的產(chǎn)品結(jié)果。

一站式全品類作為Babycare的布局，從渠道緯度來講仍需要時間，品牌無法繞開線下，相信我們將會與不少同行在許多領域的線下賽道相見。Babycare的品牌結(jié)構已將母嬰大部分類目滲透，包括童裝、零輔食、孕產(chǎn)等等。最先感知到出生率話題的，一向是孕產(chǎn)和紙尿褲等抓源頭用戶的品類。實際上，母嬰渠道變化也很大，單一渠道會對品牌造成嚴重風險問題，在流量下滑、分散的現(xiàn)狀下，提升品牌IP值是必需項，同時Babycare也在做跨品類滲透，從濕巾到紙尿褲、玩具、喂養(yǎng)用品等等。

Babycare還與媽媽信賴的一些科學育兒機構成為合作伙伴，深耕母嬰產(chǎn)品。我們與丁香醫(yī)生的突破性嘗試，并不是簡單的IP加持，而是在產(chǎn)品領域有深度的合作，例如共同成立紅屁屁研究所。Babycare在紙尿褲方面花費大量時間精力，希望探討摸索行業(yè)的未來可能性和想象空間。

很慶幸能有這個機會跟大家一起交流，Babycare一直在前進道路上為母嬰行業(yè)貢獻自己的力量，未來將以更樂觀的心態(tài)去看待這個行業(yè)可持續(xù)和健康發(fā)展，所以做好產(chǎn)品是我們的底層邏輯，服務好用戶是我們的可持續(xù)性標準，謝謝大家。