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母嬰店斷流

“今年的618電商節(jié)，從520就開(kāi)始了。”東部地區(qū)某省份母嬰門(mén)店的李明，對(duì)即將到來(lái)的“六一”大促幾乎沒(méi)什么信心了。

最早電商剛大肆興起時(shí)，對(duì)線下母嬰渠道也有的分流作用，但當(dāng)時(shí)新生兒的數(shù)量可觀，門(mén)店依然可以建立起自己的流量池。如今，流量卻越來(lái)越少，因?yàn)樾律鷥旱臄?shù)量不斷減少。

七普人口數(shù)據(jù)公布2020年新生兒的數(shù)量是1200萬(wàn)，相較于難捱的2019年少了200萬(wàn)，而2021年又進(jìn)入了全民普及接種疫苗的“疫苗年”，坊間有個(gè)不成文的說(shuō)法是，接種疫苗后6個(gè)月之內(nèi)最好不要備孕。在這個(gè)基礎(chǔ)上，預(yù)估今年新生兒的數(shù)量還會(huì)跌。

“一段奶粉的比例要調(diào)整。”有母嬰門(mén)店的老板已經(jīng)開(kāi)始做出了調(diào)整，同時(shí)，要延長(zhǎng)消費(fèi)者周期，拓寬服務(wù)的深度，“找到奶粉之外的新銷(xiāo)售支點(diǎn)，真正將營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)重視起來(lái)”。

只是，短期內(nèi)母嬰店要將營(yíng)養(yǎng)品重視并做好，談何容易？

營(yíng)養(yǎng)品過(guò)去的兩條路

過(guò)去，母嬰門(mén)店做營(yíng)養(yǎng)品，有兩種主要驅(qū)動(dòng)方式。

第一種，靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)。

門(mén)店經(jīng)常定期或者不定期舉行各種營(yíng)養(yǎng)品爆破活動(dòng)，通過(guò)滿減、折扣、買(mǎi)贈(zèng)等各種價(jià)格手段，來(lái)吸引顧客下單。結(jié)果是，顧客買(mǎi)回去一堆營(yíng)養(yǎng)品，又沒(méi)有售后和服務(wù)，他們經(jīng)常忘吃，導(dǎo)致下次做活動(dòng)時(shí)，囤貨還沒(méi)有吃完。

這種驅(qū)動(dòng)方式是短線的，門(mén)店很快就發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)效果一次不如一次，更可怕的是，常年活動(dòng)低價(jià)，消磨了顧客對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值感認(rèn)知，很難回歸正價(jià)。

第二種，靠專(zhuān)業(yè)驅(qū)動(dòng)。

這兩年市場(chǎng)上出現(xiàn)這樣一批母嬰店，老板非常愛(ài)學(xué)習(xí)，經(jīng)常自費(fèi)參加學(xué)習(xí)極度專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，精通各種中醫(yī)、推拿、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)的知識(shí)，擅長(zhǎng)解決和調(diào)理寶寶的各種問(wèn)題，收獲了一大批忠實(shí)的顧客。

這種驅(qū)動(dòng)方式非常小眾，依賴(lài)于老板的個(gè)人決心和魅力，且很難復(fù)制，尤其是普通打卡上班的導(dǎo)購(gòu)很難做到。大多數(shù)母嬰老板聽(tīng)到這樣的案例，都很羨慕，但自知短期之內(nèi)學(xué)不來(lái)，門(mén)店當(dāng)下要快速發(fā)力營(yíng)養(yǎng)品，等著慢慢打磨專(zhuān)業(yè)？——“遠(yuǎn)水解不了近渴”。

營(yíng)養(yǎng)品的“第三條路線”

退一步看，如果僅靠門(mén)店自身的力量，確實(shí)很難把營(yíng)養(yǎng)品做起來(lái)。這個(gè)時(shí)候就要借助廠家的力量，走營(yíng)養(yǎng)品的“第三條路線”：靠品牌力驅(qū)動(dòng)。

這條路是高端孕嬰營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)品牌Nemans紐曼思驗(yàn)證過(guò)的、且行之有效的一條路。比如紐曼思去年8月進(jìn)駐平頂山小飛象，月銷(xiāo)售額從幾千塊迅速飆升至幾萬(wàn)塊，10倍增長(zhǎng)；再比如新晉合作的母嬰渠道徐州邳州寶貝計(jì)劃母嬰用品店，上貨不到半年，月銷(xiāo)量翻5倍。

今年，紐曼思的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭更猛，不斷地夯實(shí)線下母嬰渠道，給母嬰實(shí)體店帶來(lái)強(qiáng)大的品牌力驅(qū)動(dòng)。

為什么過(guò)去營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域沒(méi)有發(fā)展出“品牌力驅(qū)動(dòng)”這條路線？

從供應(yīng)端看，孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品剛興起，各種品牌混戰(zhàn)，品質(zhì)參差不齊，真正形成影響力的品牌不多，可以說(shuō)，幾乎沒(méi)有具有全域渠道影響力的品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

從需求端看，新生代寶媽消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)觀念和意識(shí)增強(qiáng)，且隨著線上直播的普及，他們極度關(guān)注一線品牌和網(wǎng)紅品牌，這也倒逼門(mén)店必須轉(zhuǎn)向品牌化驅(qū)動(dòng)，否則門(mén)店將會(huì)離顧客越來(lái)越遠(yuǎn)。

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而紐曼思前些年的沉淀正好順應(yīng)了市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，紐曼思就定位于專(zhuān)注孕嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的高端品牌，堅(jiān)決不以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，紐曼思的品牌力和專(zhuān)業(yè)力體現(xiàn)在幾方面。

第一，紐曼思品牌口碑的起點(diǎn)高，是高端的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者，比如婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)學(xué)的學(xué)者、專(zhuān)家等。

一流的顧客要用超一流的品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，才能得到這群消費(fèi)者的認(rèn)可，而這些專(zhuān)業(yè)的粉絲認(rèn)可以后，再進(jìn)行口碑傳播，會(huì)形成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，要知道，普通消費(fèi)者最信任的就是醫(yī)生和專(zhuān)家。

第二，品牌力與好產(chǎn)品密不可分，紐曼思理智地選擇了一個(gè)大單品突圍，做精做透DHA。

營(yíng)養(yǎng)品結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜，且一個(gè)母嬰門(mén)店少說(shuō)也有近萬(wàn)個(gè)SKU，如何讓導(dǎo)購(gòu)把品牌力傳播出去，聚焦大家最關(guān)注的基礎(chǔ)品類(lèi)DHA，同時(shí)這個(gè)品類(lèi)又有一定的入門(mén)門(mén)檻，競(jìng)品很難跟進(jìn)模仿，且消費(fèi)者心里對(duì)DHA的錨定價(jià)值比較高。

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第三，紐曼思的渠道管理到位，注重線上渠道的遴選，也注重線下渠道的報(bào)價(jià)和賦能，線上和線下相結(jié)合，相輔相成，共同打造紐曼思的品牌力。

紐曼思在全國(guó)多地區(qū)均設(shè)有專(zhuān)業(yè)的代理機(jī)構(gòu)，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均有銷(xiāo)售，渠道體系完善。同時(shí)，針對(duì)線下渠道，紐曼思做了很多渠道賦能。比如紐曼思把營(yíng)養(yǎng)品所有最核心的內(nèi)容羅列出來(lái)，言簡(jiǎn)意賅，提高導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)的效率，且通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在推DHA時(shí)，第一個(gè)想到紐曼思DHA。

紐曼思強(qiáng)大的品牌力和專(zhuān)業(yè)力，正是當(dāng)下母嬰實(shí)體店需要的營(yíng)養(yǎng)品“第三條路線”。

靠品牌力驅(qū)動(dòng)的核心邏輯是，提高店、貨、客的匹配度，增強(qiáng)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)店的意愿。這個(gè)道理，也許只有那些聽(tīng)到進(jìn)店顧客說(shuō)“哇，你家有紐曼思啊”的老板，才最能感同身受！