二十多年來(lái)，母嬰行業(yè)不斷發(fā)展，從產(chǎn)品為王到渠道為王，再到如今的消費(fèi)者為王，奶粉廠家與消費(fèi)者的連接越發(fā)多元，但線下母嬰渠道始終是其核心。不過，近兩年，隨著新生兒下滑、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣改變等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，巨大的生存發(fā)展壓力之下，品牌與渠道之間的動(dòng)蕩越發(fā)頻繁。奶粉圈在走訪渠道的過程中，就經(jīng)常聽到這個(gè)品牌又調(diào)代理商了，那個(gè)代理商又換品牌了，更有代理商表示，“不尊重我們的品牌，難道要留著過年”.

諸多變化背后，是市場(chǎng)各方的焦慮與浮躁

變化是今年市場(chǎng)最大的常態(tài)。就奶粉品牌方而言，有的直接換了國(guó)代，有的將省代調(diào)整為區(qū)代，有的頻繁換大代理……而對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，有的直接放棄做了好幾年的品牌，有的縮減了自身的市場(chǎng)，有的轉(zhuǎn)變了選品的思路……從目前來(lái)看，不能斷定這其中的諸多變化是好是壞，但這背后無(wú)疑反映了整個(gè)市場(chǎng)各方的焦慮與浮躁。

并且出于各自利益，品牌和渠道在實(shí)際合作中難免有摩擦和微詞。比如，品牌吐槽渠道：“不重視自己，還把自己品牌的用戶轉(zhuǎn)奶其他品牌”、“店員不認(rèn)真，花大力氣培訓(xùn)了也收效甚微”、“目光太淺，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)”……渠道吐槽品牌：“治理竄貨停留在口號(hào)上，沒有行動(dòng)，或者說(shuō)部分廠家有行動(dòng)但沒有方法，或者有些小方法但也沒有結(jié)果”、“有錢做廣告，沒錢給渠道，政策天天變，費(fèi)用不斷調(diào)”、“老效期的都還堆著，又有貨壓下來(lái)，市場(chǎng)上流貨多，動(dòng)銷著實(shí)難”……

尤其是對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，今年的渠道是更為謹(jǐn)慎的，不管是代理商還是門店，不僅加深了對(duì)品牌的觀望和探究，對(duì)品牌的一舉一動(dòng)更是反應(yīng)迅速，對(duì)于很多盲目高目標(biāo)、只壓貨不動(dòng)銷、政策經(jīng)常變動(dòng)、竄貨嚴(yán)重、回款難的品牌，更是失去了信任和信心。不難想象，一個(gè)失去人心的品牌未來(lái)又會(huì)如何發(fā)展？

準(zhǔn)備著力發(fā)展線下的品牌，需要尊重渠道

據(jù)尼爾森2020年6月數(shù)據(jù)顯示，奶粉在母嬰、電商、商超渠道收入占比分別為66.9%、23.2%、9.9%,母嬰渠道仍然是奶粉最大的銷售渠道，其對(duì)奶粉品牌發(fā)展的重要作用毋庸置疑。所以，對(duì)于絕大部分奶粉品牌來(lái)說(shuō)，被母嬰渠道放棄意味著被市場(chǎng)放逐，而得到渠道的重視無(wú)疑如虎添翼。

在當(dāng)下市場(chǎng)，渠道推力對(duì)品牌精耕市場(chǎng)發(fā)揮著越發(fā)關(guān)鍵的作用，并且經(jīng)過一波波嚴(yán)酷生存淘汰賽，留存下來(lái)的很多渠道在專業(yè)性和服務(wù)力上都有了更大的提高，在經(jīng)營(yíng)思路上發(fā)生了一些變化，在選品上也有了更大的主動(dòng)權(quán)，大家正建立起自己的渠道壁壘。所以，不僅是市場(chǎng)銷售人員，對(duì)于品牌管理者來(lái)說(shuō)，也一定不能高坐樓閣，要走進(jìn)市場(chǎng)，感受市場(chǎng)真實(shí)的變化，傾聽一線真實(shí)的聲音。

正如有河南代理商說(shuō)道，“這個(gè)時(shí)候，可能會(huì)是一些品牌快速產(chǎn)生提升和快速打磨的時(shí)候。比如今年上半年銷量高速增長(zhǎng)的幾個(gè)品牌，整體對(duì)渠道的敬畏之心比較明顯�，F(xiàn)在準(zhǔn)備著力發(fā)展線下的品牌，需要尊重線下渠道，因?yàn)榫�下門店會(huì)按照這個(gè)邏輯，利用渠道力自己塑造打磨一些品牌�！�

如何尊重渠道？與渠道共謀未來(lái)！

守住渠道紅利的本身，就是在保護(hù)品牌的源動(dòng)力，價(jià)值共振，方能互利共贏！何為尊重？從字面意思上來(lái)看，尊重即尊敬和重視。而品牌對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，怎么才算尊重？

結(jié)合市場(chǎng)，要做到尊重渠道，需要做好以下幾點(diǎn)：（1）貨物流向管理；（2）費(fèi)用承諾兌現(xiàn)以及及時(shí)性；（3）外場(chǎng)活動(dòng)支持；（4）人員管理落地性；（5）目標(biāo)與庫(kù)存管理；（6）各渠道間的活動(dòng)力度把控。

比如就外場(chǎng)活動(dòng)支持來(lái)看，當(dāng)前客流量對(duì)門店才是稀缺資源，品牌集中精力多做一些吸引客流的活動(dòng)，像一直以來(lái)飛鶴、君樂寶在這塊相對(duì)做得很好。比如就各渠道間的活動(dòng)力度把控來(lái)看，部分品牌的線上價(jià)格是遠(yuǎn)低于線下的，造成了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂，管理困難，極其損害線下渠道利益。

總的來(lái)看，尊重線下渠道要有態(tài)度，也要有行動(dòng)，是品牌始終致力于維護(hù)渠道的利益。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。利益是最直接打動(dòng)人心的方式。消費(fèi)者進(jìn)店率下滑的同時(shí)，每一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)者的單客經(jīng)濟(jì)都格外重要。品牌做大的同時(shí)如何保證渠道的相對(duì)利潤(rùn)是值得品牌深思的問題。

對(duì)于部分產(chǎn)品力、品牌力都不錯(cuò)，控貨控價(jià)做得也不錯(cuò)的渠道品牌，比如蓓康僖、優(yōu)博瑞慕、優(yōu)博剖蓓舒、和氏、美廬、紐瑞滋、坦途、高培、喜安智等，可以發(fā)現(xiàn)在今年的局勢(shì)下，有望卡位更優(yōu)質(zhì)的渠道，迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。不過，蛋糕就那么大，有進(jìn)來(lái)就必定有出去，有上升就必定有下降，不尊重渠道的品牌無(wú)疑是首先退出的部分。

得人心者得天下，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌只有把握核心渠道，才能爭(zhēng)取未來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮品牌與渠道的合力。所以，品牌一定要謹(jǐn)慎自己的戰(zhàn)略，尊重渠道，切勿失了渠道的心。而渠道也應(yīng)選擇好同行者，堅(jiān)定地耕耘市場(chǎng)。