奶粉行業(yè)最為特殊的一年，人口紅利消失，行業(yè)飽和現(xiàn)象嚴(yán)重。半年來，關(guān)店、跑路、虧損的母嬰店時(shí)有發(fā)生，部分堅(jiān)守著的母嬰店也并不輕松，“尤其是奶粉越來越不省心，自己也比以前更累了！”成為不少門店的心聲。

“我不干了！”渠道在逃離大品牌？

都說無奶粉，不母嬰，最近奶粉圈和一個(gè)門店老板聊天，他感嘆著現(xiàn)在奶粉真是不好選。本來竄貨已是老大難問題，在這一前提下，上架的奶粉品牌小了，費(fèi)盡口舌推介也難拉住一個(gè)顧客，上架了知名度高一點(diǎn)的奶粉品牌，沒想到好不容易開發(fā)的顧客轉(zhuǎn)頭跑品牌旗艦店買去了。氣得他說：“掙不到錢又流失客戶的產(chǎn)品，再牛也不賣了！”

這樣的事情讓人悲傷，但更讓人悲傷的是，這種事情并不是個(gè)例。在川南筆者遇到一家中型連鎖，奶粉占比60%左右，但老板無奈表示奶粉已經(jīng)成了一個(gè)雞肋，主推的某品牌自己線上價(jià)格太亂。當(dāng)初各種線下活動(dòng)把品牌知名度打起來了，結(jié)果廠家直接跳過經(jīng)銷商和終端門店，上二維碼賣貨，最終在當(dāng)?shù)啬谭燮放浦�名度打開了，零售門店“沒客”了。

眾所周知，通貨化產(chǎn)品不論是利潤(rùn)還是控貨控價(jià)，今年都愈來愈難。但通過這幾位行業(yè)人的視角能看到，渠道并非一定要逃離大品牌，本質(zhì)是一種“被割韭菜”式的背叛。在竄貨常態(tài)化背景下，進(jìn)店顧客顯得格外珍貴，但一些品牌竟然還做著“線下種樹線上乘涼”的美夢(mèng)。選擇放棄光鮮的品牌，這一動(dòng)向背后，也是渠道不得不做的一種反抗。

消費(fèi)者認(rèn)知正在被沖擊

母嬰生態(tài)圈是一個(gè)整體，很多元素的變動(dòng)往往如蝴蝶效應(yīng)，需要放大來看。品牌如果不理性“擁抱”線上所帶來的傷害，僅僅是渠道端嗎？拋開非正規(guī)渠道的價(jià)格干擾，今天品牌把顧客從門店低價(jià)導(dǎo)流到線上，也是在沖擊消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)值的認(rèn)知。

廠家可能能暫時(shí)通過渠道導(dǎo)流線上去變現(xiàn)一部分錢，消費(fèi)者購(gòu)買情緒逐漸趨于理性，企業(yè)這種做法就會(huì)遇到阻力。正如我們?cè)谂c四川某市級(jí)連鎖交流時(shí)，他提到：“價(jià)格混亂就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不懂這個(gè)奶粉成本到底是多少，某品牌線下銷售400多一聽，其他渠道算下來一送一兩百多塊，一百多塊錢一聽，這個(gè)奶粉價(jià)值到底是多少？是不是還能更低？”那之前門店所做的配方認(rèn)知、稀缺資源價(jià)值等都會(huì)被動(dòng)搖。

實(shí)事求是的講，在進(jìn)店率持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)下，對(duì)導(dǎo)購(gòu)功力要求越來越高，獲客成本也在增加，很難在短時(shí)間內(nèi)通過一兩句話很難把奶粉的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給家長(zhǎng)。你說你的奶粉好，怎么個(gè)好法？你說你的服務(wù)強(qiáng)，又比別人強(qiáng)在哪里？要維持消費(fèi)者對(duì)奶粉的價(jià)值感知和信賴是需要門店花費(fèi)大量心力，大力度活動(dòng)+專業(yè)背書必不可少。

所以，品牌線上、線下奶粉價(jià)格混亂的后果不僅僅是調(diào)換幾個(gè)代理商，放棄幾家門店，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)消費(fèi)者造成的傷害是難逆轉(zhuǎn)的。比如最近有消費(fèi)者在后臺(tái)就問：“之前實(shí)體店愛他美卓萃260,我說250能給嗎，他不給�，F(xiàn)在回頭旗艦店上買230,買一箱還送各種贈(zèng)品，美滋滋。同款奶粉都是正規(guī)渠道也能有這么多價(jià)差，到底應(yīng)該相信誰？”

中型品牌機(jī)遇上升，擠占渠道關(guān)注度

奶粉銷售的特殊性決定了未來長(zhǎng)期，依然是誰能掌握更多的渠道，誰就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占得更多優(yōu)勢(shì)，擁有市場(chǎng)話語權(quán)。珠海市愛嬰島商貿(mào)連鎖有限公司副總裁高勤就曾公開表示：擁有好的利潤(rùn)，并且是持續(xù)和穩(wěn)定的利潤(rùn)的產(chǎn)品，才可以獲得好的增長(zhǎng)。

因此從今年的CBME來看，不少渠道有考慮中型奶粉品牌作為合作對(duì)象。與此同時(shí)，像蓓康僖、完達(dá)山、貝特佳、和氏、紐瑞滋等等擁有一定實(shí)力及潛力的奶粉品牌也看到了機(jī)會(huì)，正在通過產(chǎn)品推新、渠道賦能、品牌塑造等多個(gè)維度從大品牌的市場(chǎng)中搶得更多份額。

新生人口的持續(xù)銳減，對(duì)任何一個(gè)類型的嬰配粉銷量沖擊都在持續(xù)加大。在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來：隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)不斷深入，中國(guó)居民消費(fèi)方式線上化發(fā)展是不會(huì)改變的。但產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)、情感、售后等一系列都是線下實(shí)現(xiàn)的，特別是專業(yè)性強(qiáng)的嬰配粉等食品。目前線下零售低效、高成本、服務(wù)能力差只是暫時(shí)的，一個(gè)品牌維護(hù)最終要看的是線下推廣和維護(hù)能力。因此，對(duì)于品牌企業(yè)而言，切莫將重點(diǎn)完全放在線上推動(dòng)。

筆者認(rèn)為，其實(shí)無論大品牌還是渠道性品牌做線上，必須考慮如何才能不傷及渠道根本，與渠道共同探索出一條同頻模式，讓顧客掏三四百塊還心甘情愿，這就是現(xiàn)在最重要的目的。而扎扎實(shí)實(shí)攜手尋路，品牌線上與線下的加速融合也可能將當(dāng)前零售市場(chǎng)格局進(jìn)一步升級(jí)。