“狼來了！”

乳企巨頭入局羊奶粉市場已經(jīng)不是什么新鮮事了，過去兩個月，飛鶴、君樂寶要挺進羊奶賽道的消息便甚囂塵上，鬧得“沸沸揚揚”！

飛鶴全資收購小羊妙可，再度入主“關(guān)山”，羊奶粉市場的“二番戰(zhàn)”，飛鶴這次有備而來；君樂寶要進軍羊奶粉的消息則早在渠道內(nèi)部熱議開了，今年一款名為“詮羊.愛”的嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品，便出現(xiàn)在君樂寶集團副總裁劉森淼于一次業(yè)內(nèi)大會的演講爆料中！

飛鶴、君樂寶等乳企巨頭的強勢入局，不禁讓人驚呼“羊奶市場，又有狼要來了！”不過對于羊奶粉市場來說，也見怪不怪了，幾乎隔個1~2年，便會有這樣的“狼”！《羊奶粉前瞻》了解到，羊奶市場的巨頭入局者，前有蒙牛、伊利、合生元、惠氏...后有飛鶴、君樂寶，來自綜合性大乳企的“羊乳新貴”品牌，身影可謂頻繁！

巨頭乳企紛紛涉足羊奶粉市場，看重的自然是羊奶粉這一細分品類的增長潛力，要知道，嬰配羊奶粉市場體量雖僅百億，但羊奶粉品類始終有著高增速，增長領(lǐng)先嬰配粉大盤近3倍——體量小且增長快的羊奶粉品類正處于上升期。

從戰(zhàn)略角度而言，入局羊奶粉市場的巨頭們這步棋走得沒錯。對于這些大乳企，他們不乏實力，有些優(yōu)勢甚至是“壓倒性”的，如強勁的品牌力與高品牌知名度，再如成熟且龐大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，線上線下全覆蓋的渠道優(yōu)勢。

恃強而入的大乳企們，的確令羊奶粉市場的“土著”選手們慌了神，如2019年上市的合生元可貝思就曾被業(yè)內(nèi)寄予厚望，“對標佳貝艾特”、“重塑羊奶粉市場格局”...業(yè)內(nèi)臆測不斷，甚至有這樣的預(yù)測——合生元可貝思會是下一個10億級別的羊奶大單品！

“雷聲大、雨點小”

時隔一年半，再回看當初的預(yù)測，我們的高期待有些卻遭遇了現(xiàn)實的“打臉”！

回望這些巨頭乳企的羊奶粉市場之路，似乎遠沒有我們想象的“順暢”，在近兩年的羊奶粉市場中，這些羊乳新貴們并沒有特別“亮眼”的操作，在羊奶品類以及市場的破局中也沒有“建樹”！

“雷聲大、雨點小”、“不溫不火”...的狀態(tài)幾乎成為它們的常態(tài)，而這背后的原因其實顯而易見：

其一，市場難控，通貨“遺傳病”。竄貨成為奶粉市場的普遍現(xiàn)象，尤以通貨大牌為重，即我們談及的這類巨頭乳企們。筆者了解到，大部分大乳企旗下的羊奶粉品牌，沿用固有的渠道，渠道策略采用“不控貨”原則，城鎮(zhèn)等低線市場全面放開，羊奶市場在布局之初便埋下了“亂”的隱患。

巨頭乳企的羊奶新品自帶品牌光環(huán)，在具體的渠道市場操作中采用的仍是“通貨”的思路，不控貨甚至不控價，當市場失序混亂時，在處理方式及效果上也表現(xiàn)一般。羊奶粉市場還尚未到完全的成熟期，有著“通貨遺傳病”的羊乳新貴們，固有的思維很難適應(yīng)羊奶粉的“水土”。

其二，價格難管，定價策略與市場預(yù)期相悖。近兩年來，羊奶市場的實際成交價遭遇下滑，終端市場羊奶粉的價格混戰(zhàn)不斷，利潤空間縮水，持續(xù)下行的價格在疫情、線上等因素的沖擊中愈發(fā)嚴重，回調(diào)與監(jiān)管難度加大。

大乳企的羊奶粉品牌大部分均是以“高端”定位入局羊奶粉市場的，其終端零售的價格平均在400+，在價格混亂且零售價下行的普遍市場情況下，高定價、定位高端的羊奶粉首當其沖。

其三，大乳企的戰(zhàn)略邊緣品類，缺乏獨立的操作團隊。大乳企的羊奶粉品牌缺乏完全獨立的操作團隊，在品牌營銷與渠道分銷策略上與乳企的其他奶粉產(chǎn)品線形成捆綁，這種現(xiàn)象其實跟羊奶粉品類在乳企產(chǎn)品線的戰(zhàn)略定位有關(guān)——擴充潛力品類、完善產(chǎn)品矩陣。

即便是擁有相對獨立的羊奶粉業(yè)務(wù)團隊，但資源受限、人力不足的現(xiàn)象依舊存在，筆者遇到不少這樣的羊奶品牌團隊，區(qū)域市場業(yè)務(wù)數(shù)量寥寥，牛奶粉、有機奶粉以及羊奶粉等乳企品類線的人員交織，人數(shù)配比失衡，跟其他羊奶粉品牌相比，動銷的服務(wù)力更是高下立見。

作為羊奶粉市場繁榮期的入局者，絕大部分巨頭乳企都是以一種“品類紅利的收割者”的角色進入的，他們中鮮有能夠耐心持續(xù)深耕羊奶品類的，其在羊奶粉品類以及市場上的增長破局與探索也很難被寄予厚望，但毋庸置疑的是，他們的入局，推動了羊奶市場的繁榮。

那么，在巨頭乳企接連涌入，羊奶粉市場的“土著”選手們，護城河又在哪呢？《羊奶粉前瞻》將持續(xù)關(guān)注！