“奶粉新政” 實施

“奶粉新政”是為了加強對嬰幼兒配方奶粉的管理和整頓，于2013年下半年，國務院召開嬰幼兒配方奶粉整頓工作會議，并陸續(xù)出臺的一系列政策。奶粉行業(yè)在“三聚氰胺”之后有陸續(xù)發(fā)生的安全事件極大打擊消費者信心，嚴重影響市場正常的運行秩序，并引起國內(nèi)外廣泛眾議，成為關系國計民生的大問題�！澳谭坌抡�” 的實施，對于消費者來說是福音，同時也促進了全行業(yè)的轉型。

“奶粉新政” 自實施以來，對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量提高起到極大作用，進口奶粉管理和準入得到嚴格規(guī)范，市場競爭環(huán)境得到極大改善。在政策影響下，以進口奶粉為主導的價格體系及形成的上下游利益格局被打破，個別龍頭企業(yè)降價促銷引起行業(yè)連鎖反應，推動中國奶粉價格止?jié)q回落。

而市場固有利益格局的瓦解及電商等新興渠道的快速發(fā)展，進一步加快推動奶粉企業(yè)和相關渠道的轉型、升級。奶粉生產(chǎn)企業(yè)，一方面加快新產(chǎn)品研發(fā)，一方面加快向其他母嬰品類延伸，同時圍繞互聯(lián)網(wǎng)加快新興渠道的構建。另外，同類企業(yè)、上下游企業(yè)之間也都在加強相互兼并與合作，推動行業(yè)集中度進一步提升。

“奶粉新政”刺破市場奶粉價格虛高的泡沫

過去在一、二線占據(jù)絕對優(yōu)勢的商超在奶粉銷售地位不斷弱化，近5年快速發(fā)展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有大約6-7萬家大大小小的母嬰店，自2008年之后，國內(nèi)母嬰渠道如雨后春筍快速發(fā)展，主要得益于其進入門檻低、奶粉毛利高等有利因素。但是，所謂母嬰專業(yè)化渠道更多是“偽專業(yè)化”，在三、四線及以下地區(qū)僅僅充當奶粉銷售網(wǎng)點，不能提供專業(yè)化服務。在政策及新興電商渠道的影響下，母嬰渠道傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式及利益分配關系都面臨極大挑戰(zhàn)，迫使其開始向著真正意義專業(yè)化、服務化、連鎖化方向發(fā)展。

可見，“奶粉新政”猶如一把利劍，刺破過去市場奶粉價格虛高的泡沫，扭轉了這幾年連續(xù)漲價的怪圈，同時也成為全行業(yè)從上到下全面轉型的最重要的推手。

提升國產(chǎn)奶粉質(zhì)量，二是提振消費者信心

中央對“奶粉新政”實施抱有兩個期望，一是提升國產(chǎn)奶粉質(zhì)量，二是提振消費者信心。目前來看，“奶粉新政”極大提高國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量，通過重新發(fā)放許可證，促使企業(yè)加大對于奶源、生產(chǎn)環(huán)境等方面改善。但另一方面對消費者信心提升作用甚微。

消費者信心的恢復不是一朝一夕的，它需要企業(yè)、政府多方長期持之以恒共同的努力。法制建設，是重鑄消費者信心的基石，中國政府在這方面已經(jīng)高度重視，包括新版《食品安全法》等一系列法律、法規(guī)在未來都將出臺，并強化了“執(zhí)法必嚴”的要求，讓核心問題不再受到困擾。

目前，的問題在于如何加強宣傳和引導，政府、企業(yè)做了大量改進工作而不向消費者說明，不做很好溝通是絕不可能提振消費者信心的。今年對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)整頓力度堪稱是空前，很多大型企業(yè)（包括大型外資企業(yè)）對中國的生產(chǎn)線進行改造升級，更多企業(yè)通過新建工廠獲得政府的認可。而這些改造或者新建的工廠生產(chǎn)設備、工藝和技術，可以說都達到國際先進水平，有的企業(yè)也因此背上沉重的財務包袱，但是相關的信息并未傳遞給消費者。另外，這些年，我們在一些惡性食品安全問題上，并未給消費者做一些知識普及，并未讓一些問題變得更加透明，在一些重點上缺乏說服力。

市場：提升行業(yè)集中度

“奶粉新政”積極鼓勵企業(yè)相互兼并， 提升行業(yè)集中度。但實際并未從根本上消除中國奶粉企業(yè)及品牌眾多的亂象。一方面小品牌將其出售給代工企業(yè)規(guī)避新政而得以保存；一方面政府發(fā)放許可證時對企業(yè)品牌并未做嚴格要求，一些企業(yè)擁有十幾個系列產(chǎn)品，多達幾十個，甚至上百個品牌；一方面對于海外企業(yè)和品牌并未從嚴要求，大批雜牌依然存在，并披上合法的外衣。

品牌眾多亂象未來將讓市場及行業(yè)陷入更加被動和混亂的境地。一方面大量雜牌不規(guī)范宣傳，混淆視聽，讓消費者在選擇上更加“迷茫”，不利于其恢復對國內(nèi)市場奶粉的信心；一方面大量雜牌蠶食大型企業(yè)的市場，迫使市場陷入更加惡性的競爭，讓奶粉行業(yè)提前進入了紅海，這種“小魚吃大魚”現(xiàn)象，最終不僅不能提升行業(yè)集中度，相反讓奶粉市場變得更加分割性、區(qū)域性；一方面大量雜牌是“偽母嬰渠道”生存的溫床，難以推動母嬰渠道向著真正專業(yè)化、服務化和連鎖化方向發(fā)展；一方面仍然是奶粉安全問題隱患，每月海關都能捕獲大批不合格進口奶粉。

針對行業(yè)現(xiàn)狀，筆者的建議

一是繼續(xù)強化法治及消費者維權意識培養(yǎng)。未來對新出臺的相關食品安全法及相關法規(guī)、標準，以及消費者如何進行權益維護等重要信息，借助互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體，通過多種形式進行發(fā)布和解讀。同時也增強媒體、消費者守法意識，讓媒體、消費者真正成為有效的監(jiān)督者。

二是引導消費者增加對中國奶粉生產(chǎn)環(huán)境等改善的認知。可以將這一年多企業(yè)整頓、改造的成果，包括自建自控奶源、生產(chǎn)設施升級、生產(chǎn)環(huán)境的改善及相關科學監(jiān)管機制的建立，做正面、客觀的宣傳。

三是在不違背WTO大原則下， 通過提升技術標準來提高奶粉準入門檻。比如進口企業(yè)是否具備較強的賠付能力、代工生產(chǎn)企業(yè)是否具備較成熟的生產(chǎn)工藝、進入中國的產(chǎn)品品牌是否有一定歷史并在其他國家有銷售、未來是否可以按照中國政府規(guī)定的時間內(nèi)實現(xiàn)從奶源到產(chǎn)品的可追溯等。

四是加強對現(xiàn)有奶粉品牌的管理，建立奶粉品牌紅黑名單或信用制度。無論中國生產(chǎn)還是海外進口，凡是頻繁被檢測出不合格、消費者投訴較多等問題的奶粉品牌都將直接勒令退出市場。另外，加強許可證管理制度，推動生產(chǎn)、進口、經(jīng)營銷售等許可證定期審核、定期發(fā)放，對于生產(chǎn)或者進口規(guī)模小、市場區(qū)域少，并在幾年沒有太大變化的產(chǎn)品品牌，逐步取締其生產(chǎn)進口許可。

五是引導、推動多種渠道快速發(fā)展。大力推進電子商務在奶粉銷售中的應用，加快相配套服務、規(guī)范、法律等方面的支持。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年母嬰、商超、電商渠道占比分別為42%、32%和22%，到2016年占比分別為40%、23%和37%。電商渠道發(fā)展迅速，并可能成為未來奶粉銷售主要渠道之一。另外，引導母嬰、商超等渠道加快專業(yè)化、服務化和連鎖化方向發(fā)展，擇機引入“藥店”渠道。渠道多元化發(fā)展，有助于推動渠道內(nèi)及不同渠道間相互競爭，從而降低渠道銷售成本，優(yōu)化渠道配置資源的能力。提升渠道的專業(yè)化和服務化水平，將有助于恢復消費者信心，有助于推動渠道全面健康發(fā)展。