在液態(tài)奶和傳統(tǒng)奶粉飽和以及外資品牌的重重圍剿下，依托O2O理論和互聯(lián)網(wǎng)+所衍生的線上線下的直銷、會(huì)銷和于此相關(guān)多子多孫品牌戰(zhàn)略，在一個(gè)時(shí)期讓無(wú)數(shù)的奶粉企業(yè)向代工貼牌延伸，同時(shí)也讓無(wú)數(shù)的乳品企業(yè)將嬰幼產(chǎn)品當(dāng)成了救命稻草。這是這幾年的一個(gè)行業(yè)圖景。

但是這個(gè)格局，在2015年10月1日后，將面臨巨大變數(shù)，原因在于來(lái)源于人大和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的出臺(tái)的兩個(gè)重磅法律法規(guī)。

一個(gè)是由人大常委會(huì)新修訂《食品安全法》，一個(gè)是國(guó)家食品藥監(jiān)局發(fā)送的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》意見征求稿。

乳品業(yè)變數(shù)增大，隨時(shí)大洗牌

乳業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉企業(yè)在未來(lái)將遭受重創(chuàng)，并且將引起行業(yè)一場(chǎng)洗牌，這不但是許多企業(yè)的真實(shí)擔(dān)憂，而且是隨時(shí)都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并可能導(dǎo)致許多不規(guī)范，的乳品企業(yè)面臨倒閉，究其原因大致有三個(gè)：

個(gè)，新修訂的《食品安全法》預(yù)示強(qiáng)管理將會(huì)更加規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、有力度！

新法的立法精神，是依照管理順序的原則設(shè)計(jì)的，將此前事后監(jiān)督，前置到事前預(yù)防。這提示給市場(chǎng)的信息是：作為行政管理者，類似三聚氰胺事件，亡羊補(bǔ)牢的監(jiān)管辦法，將納入違法和不作為的范疇，食品管理疏漏或者由此引發(fā)社會(huì)公共事故行政機(jī)構(gòu)將為此擔(dān)責(zé)。為降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和限度杜絕食品違法，法律框架密網(wǎng)必然編織下延至被監(jiān)管層面的乳品企業(yè)。

《新法》和《意見》前，為了限度的利用市場(chǎng)資源，乳品企業(yè)采取兩架馬車走路的方式：除了經(jīng)營(yíng)自有品牌外，往往會(huì)奉行多子多孫的策略，無(wú)限多的為銷售商貼牌大量的嬰幼兒產(chǎn)品，新法規(guī)的關(guān)于配方數(shù)量的規(guī)定，無(wú)疑是從根源上砍斷了乳品企業(yè)的貼牌代工這駕馬車，大量的貼牌代工品牌消失的同時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致總體份額極度萎縮。一部分創(chuàng)新不足的企業(yè)將會(huì)率先陷入困境。

代工減少的同時(shí)，也直接引起奶粉O2O模式和線上銷售渠道的動(dòng)蕩。此前線上商城的奶粉品牌多是依靠生產(chǎn)企業(yè)代工貼牌，但是在品牌數(shù)量遭限的情況下，生產(chǎn)企業(yè)必然先保障自有經(jīng)營(yíng)的寬度和立體性，線上品牌將失去原料源頭，大量線上品牌將會(huì)遭受重創(chuàng)，甚至消失。

其二，主打羊乳粉的企業(yè)生死難料

在2014年前，基于牛乳及制品的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，許多新入市的中小乳品企業(yè)推出羊乳產(chǎn)品，希望冠以新品類的帽子制造出一個(gè)新的消費(fèi)者需求市場(chǎng)。

但是此前乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法不規(guī)范，許多羊乳產(chǎn)品味拔高羊乳的形象，盲目將羊乳產(chǎn)品與牛乳產(chǎn)品作對(duì)比，肆意制造概念，有意或無(wú)意的，模糊羊乳制品適用和不適應(yīng)的消費(fèi)者范圍。

因此很多羊乳制品企業(yè)此前慣用的以牛乳清蛋白粉替代成本昂貴的乳清蛋白粉，將被列為違法。這將使得很多依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的羊乳粉品牌失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中也包含一些生產(chǎn)羊乳制品的大中型牛乳企業(yè)。

其三，原有競(jìng)爭(zhēng)理論將面臨失效

乳品企業(yè)和其它行業(yè)一樣在營(yíng)銷FromEMKT.com.cn手段上延續(xù)的是菲利普？科特勒的4P理論，但是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是停留在前3P，以產(chǎn)品概念的制造、價(jià)格廝殺和渠道的無(wú)限度占有為目標(biāo)，而不計(jì)第4P或片面將第四P理解宣傳的占大多數(shù)。

因此在此前的乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往集中在相互殺價(jià)，以毀滅對(duì)方為目的的競(jìng)爭(zhēng)。這是目前許多中小品牌得以生存的法則，也是導(dǎo)致大品牌被迫跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的根源。

這種競(jìng)爭(zhēng)模式可能在新法實(shí)施后也面臨巨大挑戰(zhàn)，在新《食品法》第三條有這么一個(gè)規(guī)定：食品安全工作實(shí)行預(yù)防為主、風(fēng)險(xiǎn)管理、全程控制、社會(huì)共治，建立科學(xué)、嚴(yán)格的監(jiān)督管理制度。

它的意思可能籠統(tǒng)，但是結(jié)合最近出臺(tái)的新廣告法，關(guān)于產(chǎn)品概念制造，代言，產(chǎn)品夸大等規(guī)定就會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)將會(huì)對(duì)乳業(yè)或者食品類產(chǎn)品賴以生存的概念制造，和以概念為依托的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行逐步的規(guī)范，治理。

而在新《食品法》以外，對(duì)于營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)也已經(jīng)逐步的開始，目前在學(xué)界已經(jīng)有人以未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的積弊，在搭建和探求新的營(yíng)銷模式，在新的思路逐漸厘清之前，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)管理體制的調(diào)整也是于此相關(guān)。

新的營(yíng)銷體系的建立的核心，可能把更傾向于拋棄過去的3P競(jìng)爭(zhēng)理論，而更多的想第4P的品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的方向轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，在4P起源的美國(guó)，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)用中早已拋棄了3P，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)更多是圍繞第4P來(lái)進(jìn)行。目前美國(guó)商業(yè)市場(chǎng)沒有人打價(jià)格戰(zhàn)，而更多的是專心品牌的運(yùn)作，不僅是美國(guó)，德國(guó)、英國(guó)也包括東亞一些國(guó)家的企業(yè)，例如日本的養(yǎng)樂多和男前豆腐。如果拿養(yǎng)樂多與國(guó)內(nèi)的乳業(yè)品牌蒙牛和伊利做一個(gè)對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種差異。這是我國(guó)乳品行業(yè)也包括其它行業(yè)的死穴。

所以，新法的出臺(tái)不是偶然，是基于我國(guó)頂層設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)聯(lián)部分，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)深層調(diào)整和轉(zhuǎn)型的必然。因此，乳品行業(yè)無(wú)論是嫁接與O2O或者互聯(lián)網(wǎng)的線上線下模式還是傳統(tǒng)的3P競(jìng)爭(zhēng)模式，都面臨巨大的挑戰(zhàn)，這種深層的矛盾加上，有意消除矛盾的新法的實(shí)施，必然帶來(lái)一場(chǎng)遷延至乳品行業(yè)的大洗牌。

未來(lái)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

基于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)下的奶粉業(yè)新的法規(guī)的不斷完善或出現(xiàn)，奶粉市場(chǎng)和奶粉營(yíng)銷將會(huì)出現(xiàn)一些新的可能的變化。這個(gè)變化集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是，大商出現(xiàn)

在不能無(wú)限多的多品牌戰(zhàn)略下，奶粉大商的出現(xiàn)在情理之中。這種情況出現(xiàn)在企業(yè)自身營(yíng)銷力不足的背景下，一種業(yè)內(nèi)外力量對(duì)本體力量的補(bǔ)充和協(xié)助。

但是不是每個(gè)企業(yè)都能招來(lái)大商，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，而不一定是我們以前認(rèn)知或者認(rèn)可的品牌。

未來(lái)已經(jīng)不是誰(shuí)掌握或擁有某個(gè)價(jià)值多少的品牌，而是誰(shuí)更能保證產(chǎn)品質(zhì)量。新的品牌的誕生會(huì)隨時(shí)超越我們想象的出現(xiàn)。

而大多數(shù)企業(yè)可能是依然延續(xù)原有的循序漸進(jìn)的發(fā)展模式，但以往建立在渠道、價(jià)格和促銷上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)都不是優(yōu)勢(shì)，而新的優(yōu)勢(shì)在沒建立起來(lái)之前，只有在緩慢和艱難中繼續(xù)摸索。

二是，一股新生的營(yíng)銷群體會(huì)逐漸顯露出力量

這個(gè)新的營(yíng)銷力量不是以往我們以前熟悉的營(yíng)銷專家，銷售專家、銷售員、業(yè)務(wù)員，也不是大區(qū)經(jīng)理和城市經(jīng)理。這個(gè)力量將是品牌營(yíng)銷人的崛起，這個(gè)判斷是基于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和未來(lái)整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷體系變化的趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，基于3P的營(yíng)銷和銷售力量會(huì)逐漸變能成一種常規(guī)的產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道整理合、收款，而非創(chuàng)意性工作，這與品牌相關(guān)的營(yíng)銷力量可能更多的是基于營(yíng)銷學(xué)中第4P價(jià)值的歷史性回歸。

三是，企業(yè)產(chǎn)品品牌會(huì)集中發(fā)展

從微觀層面上的戰(zhàn)略考量講，在品牌無(wú)限擴(kuò)張受限的情況下，乳品企業(yè)將更多的會(huì)考慮自身品牌的搭配，從而也有效的節(jié)約和高效利用品牌資源，把產(chǎn)品做好，一旦不能做好，這個(gè)企業(yè)可能就永遠(yuǎn)喪失存在的資格。因此，我國(guó)可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一些高度集中的大品牌。

四是，渾水摸魚的中小品牌將消失

奶粉企業(yè)中良莠不齊，水油混雜，尤其是一大批看似營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)先進(jìn)，實(shí)則是在挖掘大品牌根基的中小奶粉品牌，這些中小品牌延續(xù)或者變相沿用傳銷中的洗腦，貼身戰(zhàn)術(shù)，走家串戶，利用社區(qū)，利用各種隱性渠道，或者借著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮銷售產(chǎn)品，這類品牌往往不齒行業(yè)規(guī)則，也不計(jì)社會(huì)共負(fù)成本，相對(duì)于大中品牌可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題或社會(huì)危害來(lái)講，對(duì)于消費(fèi)者的不良潛在影響更大，更可能出現(xiàn)質(zhì)量和侵害消費(fèi)者權(quán)益問題。

《新法》實(shí)施的未來(lái)，很多不規(guī)范的中小品牌將大規(guī)模被淘汰，當(dāng)然也只會(huì)留下一小部分，留下的這部分是領(lǐng)悟到什么是把乳業(yè)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的品牌，而不僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)、依靠所謂的直銷打價(jià)格戰(zhàn)，以挖墻腳、造概念為競(jìng)爭(zhēng)手段的乳品企業(yè)。