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嬰幼兒奶粉再掀“降價(jià)潮”“暴利時(shí)代”或?qū)⒔K結(jié)

2015/9/24 17:45:16

孩子的口糧對(duì)父母來說是天大的事,近段時(shí)間,最嚴(yán)奶粉新政的出臺(tái)使年輕父母?jìng)冊(cè)谶@個(gè)問題上終于能松口氣了。今年以來,一直競(jìng)爭激烈的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更顯白熱化。一向高高在上的嬰幼兒奶粉,正在不斷放低身段。不管是進(jìn)口的還是國產(chǎn)的,全都在降!降!降!業(yè)內(nèi)人士表示,在市場(chǎng)競(jìng)爭和國際奶價(jià)持續(xù)下跌的背景下,嬰幼兒奶粉價(jià)格戰(zhàn)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)存在。品質(zhì)向上、價(jià)格向下,將是中國奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的必然趨勢(shì)。

市場(chǎng):進(jìn)口的、國產(chǎn)的,全都在降!

家有喝奶粉嬰兒的家長一定會(huì)注意到,今年市場(chǎng)上的奶粉價(jià)格比往年低得多!白罱谭鄣拇黉N活動(dòng)比較多,雖然多是買贈(zèng)、返現(xiàn)活動(dòng),但也相當(dāng)于降價(jià)了,而且降價(jià)幅度比較大!笔(huì)馬女士透漏,春節(jié)前后買進(jìn)口多美滋一段奶粉時(shí)還是240元左右一桶,現(xiàn)在超市售價(jià)才218元/桶,而且還有促銷活動(dòng)!敖衲5歲的老大也喝這個(gè)品牌的奶粉,記憶中實(shí)體店一般也就是打9折,現(xiàn)在超市促銷第二桶都能打六折(二三段)!

近期國內(nèi)外奶粉行業(yè)幾乎都不約而同地降價(jià)或打折促銷。日前,市區(qū)多家超市及奶粉專賣店,超過半數(shù)的奶粉品牌都有買贈(zèng)促銷。19日,在北國超市益東店,幾乎各個(gè)嬰幼兒奶粉品牌前都有促銷海報(bào)。伊利全場(chǎng)7.3折,雅士利除了買二贈(zèng)一,還有立減20-50元不等的活動(dòng),多美滋第二桶6折(一段除外)、美素奶粉憑出生證明買一贈(zèng)一(二段)……“一般七八月份嬰幼兒奶粉很少搞促銷,但今年幾乎所有的品牌進(jìn)入7月份都開始促銷,一直持續(xù)到現(xiàn)在,一些進(jìn)口奶粉為了維護(hù)市場(chǎng)份額也加大了促銷力度!币晃讳N售人員說,像惠氏、雅培過去這些賣得不錯(cuò)的產(chǎn)品,此次促銷力度也較大。“像雅培親體系列(二、三段)買一聽贈(zèng)奶粉一盒(200克),惠氏部分8折,而進(jìn)口的多美滋(一段)則直接降價(jià),由之前的238元降至218元。牛欄一段則由239元直降至169元。”該人員同時(shí)表示,以往雖然也都有買贈(zèng)活動(dòng),但此次奶粉促銷面積大,持續(xù)時(shí)間長。

不過,該銷售人員表示,雖然降價(jià)明顯,但顧客買的并不多,“現(xiàn)在,很多家長都是實(shí)體店比價(jià)格然后網(wǎng)上購買,加之各種代購日漸成熟,實(shí)體店銷量下滑嚴(yán)重。”事實(shí)正是如此。相比實(shí)體店,電商平臺(tái)的嬰幼兒奶粉打折力度更大,面積更廣,進(jìn)口的、國產(chǎn)的,全都在降!降!降!大量的促銷打折廣告也出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)。原價(jià)196元,現(xiàn)價(jià)149元、“滿400元減100元”、全場(chǎng)6.9折、“兩件5折”、“買4贈(zèng)1”等,更有一款某品牌三段有機(jī)奶粉打出了2.9折的優(yōu)惠。

一位業(yè)內(nèi)人士表示,今年線上的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,七八成的企業(yè)都參與到價(jià)格戰(zhàn)中,幾乎沒有不搞促俏的。如今,每罐100多元的進(jìn)口奶粉并不少見,而去年進(jìn)口奶粉基本都在200元以上(每罐)。

分析:市場(chǎng)競(jìng)爭?產(chǎn)能過剩?需求萎縮?

“中國奶粉行業(yè)已經(jīng)不再像過去幾年那么好做!币患夷谭蹖Yu店老板表示,奶粉企業(yè)今年大面積促銷,是因?yàn)槿兆硬缓眠^!笆袌(chǎng)競(jìng)爭激烈,一些奶粉尤其是一些高價(jià)奶粉不得不搞促銷吸引消費(fèi)者。此外,現(xiàn)在的消費(fèi)者逐漸趨于理性,要么選擇純國產(chǎn)奶粉,要么選擇進(jìn)口奶粉,而在本土加工生產(chǎn)的許多外資品牌銷量受到影響,不得不降價(jià)促銷。”

這種說法也得到了河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長袁運(yùn)生的認(rèn)可。在他看來,嬰幼兒奶粉是剛性需求,價(jià)格戰(zhàn)一直都有,今年較為激烈還是緣于市場(chǎng)競(jìng)爭。“進(jìn)口品牌對(duì)國產(chǎn)品牌的沖擊,同時(shí),進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)及各大電商開啟全球并購步伐,也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭!

此外,業(yè)內(nèi)還有一種產(chǎn)能過剩說。近幾年,進(jìn)口品牌大量涌入,據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過150萬噸,而國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力每年約為60萬至70萬噸。產(chǎn)能過剩,需求卻在萎縮。對(duì)此,袁運(yùn)生表示這種說法并不科學(xué)。“現(xiàn)在企業(yè)基本都是以銷定產(chǎn),比如企業(yè)雖然有100噸的生產(chǎn)能力,但市場(chǎng)需要50噸,它也就只生產(chǎn)50噸。應(yīng)該說,價(jià)格戰(zhàn)更多是因?yàn)槟唐箐N售市場(chǎng)上的競(jìng)爭!

當(dāng)然,此次嬰幼兒奶粉降價(jià),和國際奶價(jià)的持續(xù)下跌不無關(guān)系已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:全球全脂奶粉價(jià)格指數(shù)下跌10.3%,均價(jià)跌至每噸1590美元,達(dá)到近7年以來的最低水平。“國際奶價(jià)走低,相對(duì)來說,國內(nèi)生鮮乳價(jià)格也會(huì)下降,對(duì)乳品企業(yè)而言,投入主要體現(xiàn)在終端銷售環(huán)節(jié)上!痹\(yùn)生說。

行業(yè):奶粉將進(jìn)入微利時(shí)代?

2015年上半年多家奶粉公司披露財(cái)報(bào),都不約而同地“吐槽”中國奶粉的價(jià)格戰(zhàn)問題,并稱曾經(jīng)高增長、高毛利的奶粉業(yè)“黃金時(shí)代”已經(jīng)一去不復(fù)返了!氨├麜r(shí)代”終結(jié),奶粉要進(jìn)入微利時(shí)代了。

但對(duì)于奶企的這種說法,一些業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同!罢f進(jìn)入微利時(shí)代還有些早!痹\(yùn)生表示,嬰幼兒奶粉本不應(yīng)作為一個(gè)奢侈品出現(xiàn),之前存在價(jià)格虛高現(xiàn)象,現(xiàn)在價(jià)格只是越來越回歸理性。“從全球來看,目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格還是較高!币豁(xiàng)調(diào)查表明,全球的嬰幼兒奶粉(900克罐裝一段為例)平均售價(jià)為120元/罐,中國市場(chǎng)的平均售價(jià)為250元/罐,比國際市場(chǎng)平均價(jià)格高出1倍多,反差較大。在業(yè)內(nèi)人士看來,造成中國奶粉貴的主要原因,首先是企業(yè)的營銷模式過于復(fù)雜;其次是中國消費(fèi)者被一些扭曲了的消費(fèi)觀念所利用;最后是廠、商家逐年跟風(fēng)提價(jià),使售價(jià)人為拉升抬高。而五六個(gè)級(jí)別的銷售環(huán)節(jié)使企業(yè)渠道、營銷成本增加,這種營銷模式被認(rèn)為是造成中國嬰幼兒奶粉價(jià)格翻番的主因!霸谑袌(chǎng)競(jìng)爭下,一些企業(yè)率先通過一些創(chuàng)新銷售模式降低銷售成本,從而降低終端銷售價(jià)格!痹\(yùn)生說。

毋庸置疑,2015年,不論是線上還是線下,奶粉都在進(jìn)行大力度促銷。袁運(yùn)生表示,品質(zhì)向上、價(jià)格向下,是中國奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的必然趨勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)存在,密集上線的奶粉產(chǎn)能正在進(jìn)一步推動(dòng)著價(jià)格戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示,奶粉價(jià)格將在未來兩三年內(nèi)慢慢地以二到三成的降幅下調(diào)至一個(gè)合理成本的區(qū)間,而五到六年內(nèi)價(jià)格逐步回歸正常化,并接近國際市場(chǎng)價(jià)格!拔磥砟谭鄣闹髁鲀r(jià)格區(qū)間應(yīng)該降至150元-200元之間,廠商的毛利率在20%左右,而之前奶粉商的毛利率都在30%-60%!币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說。

編輯:苗苗 標(biāo)簽:嬰幼兒奶粉
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