新政之下，小品牌的命運(yùn)早已注定——小品牌本就是個(gè)投機(jī)產(chǎn)品，過(guò)去市場(chǎng)允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場(chǎng)就得離場(chǎng)”。

出局之前忙甩貨

原價(jià)186元/罐的合生元超級(jí)金裝SUPREME幼兒配方奶粉，2段只賣9.9元/罐；貝格塔尼品牌的原產(chǎn)罐裝120克嬰幼兒配方羊奶粉（3段）售價(jià)只需14元，還全國(guó)包郵……

你以為這是在刷雙11的老數(shù)據(jù)嗎？

老實(shí)告訴你，這是雙11狂歡之前，是的，是之前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的降價(jià)瘋狂。

全線降價(jià)的，還包括一些知名進(jìn)口品牌，在各大電商平臺(tái)，惠氏、雅培、美贊臣均已加入促銷行列，一些品牌降價(jià)甚至超過(guò)了30%。

“新政即將推出，這是不符合要求的品牌急于甩貨、清理庫(kù)存所致。”資深乳業(yè)分析師、中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)研究員宋亮表示。

宋亮口中的“新政”指的是嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理制。2015年10月1日正式實(shí)施的新版食品安全法規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊(cè)；同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為了配合新法的實(shí)施，2015年9月2日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（征求意見稿）。

征求意見稿對(duì)企業(yè)申請(qǐng)配方奶粉的數(shù)量提供了兩種設(shè)想方案：

方案一：同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方間應(yīng)具有明顯差異，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的可選擇性成分應(yīng)相差6種以上，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)。

方案二：直接限定企業(yè)申請(qǐng)配方數(shù)量，每個(gè)企業(yè)不得申請(qǐng)注冊(cè)超過(guò)5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方�！�—對(duì)中國(guó)大多配方重復(fù)的二千多個(gè)乳粉品牌而言，這將直接決定它們的生死。

被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政尚未正式出臺(tái)，風(fēng)暴已經(jīng)來(lái)襲。“嚴(yán)苛的門檻預(yù)示著，諸多代工品牌將徹底洗牌出局�！睆V州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉說(shuō)。而一些品牌多、許可證少的大企業(yè)，或也難逃調(diào)整。

“見好就收，該離場(chǎng)就得離場(chǎng)”

以陜西省為例，有18家乳粉企業(yè)，其中16家主營(yíng)羊奶產(chǎn)品。在全國(guó)羊奶粉的市場(chǎng)占有率約為5%，但16家企業(yè)背后卻有200多家羊奶粉營(yíng)銷公司，每家有50-80不等的營(yíng)銷人員，大部分每家負(fù)責(zé)一個(gè)品牌。按照新政，預(yù)計(jì)最終只能存留80個(gè)品牌，這意味著120多個(gè)品牌的營(yíng)銷公司、一萬(wàn)多名銷售人員將被解散。一旦品牌供應(yīng)跟不上，客戶極易流失。

盡管陜西省內(nèi)乳粉企業(yè)仍正常生產(chǎn)，但據(jù)一位要求匿名的羊奶企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，最近幾個(gè)月終端的情況很不樂(lè)觀。

“9月以后本是銷售旺季，但現(xiàn)在政策不著地，沒人敢發(fā)力�！彼�非常擔(dān)憂，“再過(guò)半年，估計(jì)小品牌也快被折騰得差不多了�！�

在張亮看來(lái)，新政之下，小品牌的命運(yùn)早已注定——小品牌本就是個(gè)投機(jī)產(chǎn)品，過(guò)去市場(chǎng)允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場(chǎng)就得離場(chǎng)”。

待價(jià)而沽等收購(gòu)？

一種皆大歡喜的離場(chǎng)方式是等著被收購(gòu)，但是，金主并不這么想。

小企業(yè)單個(gè)品牌每月的銷量最多不過(guò)30噸，如新政將品牌數(shù)量限制在5種，每年總銷量約為1800噸。而工廠一旦開工，按一天20噸產(chǎn)量計(jì)算，一年總產(chǎn)量起碼7200噸。

“7200噸產(chǎn)能的工廠只賣得出1/4，成本得多少錢？并購(gòu)不值得�！�

在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價(jià)格虛高的泡沫下，未來(lái)的價(jià)格將會(huì)越來(lái)越低，成本尤顯重要�！巴度胨奈迩�萬(wàn)買個(gè)小廠，打上一年的價(jià)格戰(zhàn)，拼不過(guò)人家，還是死�！�

不過(guò)，小企業(yè)的退出或許不會(huì)對(duì)行業(yè)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性沖擊�！靶∑放瓶粗�多，但（一個(gè)企業(yè)）一把全砍了也不過(guò)2個(gè)多億，無(wú)所謂�！睆埩帘硎尽�

大企業(yè)棄卒保車

一些小企業(yè)已開始清倉(cāng)離場(chǎng)，而一些旗下品牌眾多的大企業(yè)，亦將迎來(lái)大的沖擊。

吳松航承認(rèn)，新政對(duì)三元的發(fā)展確有影響，但企業(yè)正盡力規(guī)避。2014年9月，三元在河北新樂(lè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資的奶粉生產(chǎn)工業(yè)園已經(jīng)開工。提高產(chǎn)能只是目的之一，“多拿一張生產(chǎn)許可證”才是最重要的。

吳松航預(yù)測(cè)，大型奶企產(chǎn)品的定留將遵循“優(yōu)勝劣汰”原則。

類似伊利“金領(lǐng)冠”、圣元“優(yōu)博”、飛鶴“飛帆”、三元“愛力優(yōu)”等主打產(chǎn)品，單支的銷售額就能達(dá)到上億甚至十億級(jí)別。即便新政推出，這些占據(jù)銷售量“大頭”的主打產(chǎn)品肯定會(huì)被保留；

而像三元在醫(yī)務(wù)渠道推出的安欣嘉系列奶粉，因客戶數(shù)和銷量都很少，極可能會(huì)被自然淘汰。

“總的來(lái)說(shuō)，新政對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)利大于弊�！睆埩琳f(shuō)，很多大企業(yè)的品牌太多，政策出臺(tái)后，企業(yè)可以全力做好主品牌，“到時(shí)大家就剩幾個(gè)大品牌了，咱們拼吧！”