奶粉注冊(cè)制的新政終于頒布了。市場(chǎng)上將有80%的奶粉品牌會(huì)因?yàn)樾抡�而消失，市�?chǎng)也會(huì)空出20%的份額——大約180億的市場(chǎng)。這些空出的市場(chǎng)主要存在于三、四線城市，國(guó)內(nèi)外有注冊(cè)資格的174家企業(yè)，誰(shuí)能奪得這塊蛋糕？

180億市場(chǎng)蛋糕來(lái)啦

奶粉新政的核心就是確定了每個(gè)企業(yè)只能保留3個(gè)系列9個(gè)配方，按照食藥監(jiān)局給出的信息，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)中有103+1（正在領(lǐng)證中）=104家牌照，進(jìn)口奶粉企業(yè)有73-3（暫停了3家）=70家牌照。按照新政的要求，當(dāng)前最多是104＋70=174家企業(yè)，最多可以保留174×3=522個(gè)系列產(chǎn)品（品牌）。因此，新政的實(shí)施，將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上的奶粉品牌，從2500多個(gè)一下子減少到500多個(gè)，只留了20%。

我國(guó)的奶粉行業(yè)是一個(gè)集中度相對(duì)較高的行業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)的二八定律，剩余的500個(gè)品牌可能占有的市場(chǎng)份額在80%左右；而被淘汰的80%的品牌所占的市場(chǎng)份額可能為20%。當(dāng)前，我國(guó)奶粉市場(chǎng)大約是900億的市場(chǎng)銷(xiāo)售額20%的份額，也就意味著剩余的173家企業(yè)可以去瓜分180億的市場(chǎng)。

短期競(jìng)爭(zhēng)只有三五個(gè)月的黃金期

被市場(chǎng)清理的這80%的品牌，主要是存在于三四線城市的一些企業(yè)淘汰品牌、經(jīng)銷(xiāo)商貼牌、渠道專(zhuān)供品牌。在三四線市場(chǎng)，渠道的推力，往往大于品牌的拉力。在三四線市場(chǎng)，誰(shuí)是大品牌，不是品牌商自己說(shuō)了算，也不是品牌實(shí)力說(shuō)了算，而是嬰童店里老板和導(dǎo)購(gòu)說(shuō)了算。

而三四級(jí)市場(chǎng)的嬰童店大都是單體店，或是小型連鎖，他們的商業(yè)模式，決定了他們經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)是高毛利導(dǎo)向。誰(shuí)給的毛利高，他們就做誰(shuí)的，這個(gè)品類(lèi)選取模式不會(huì)改變。

對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，渠道利潤(rùn)分配很清楚的。

貼牌等給渠道商的利潤(rùn)是最高的，他們是裸價(jià)運(yùn)作運(yùn)作模式，品牌沒(méi)有廣告投入，也沒(méi)有渠道費(fèi)用投入。本土品牌中，部分奶粉企業(yè)給渠道商的利潤(rùn)僅次于貼牌等模式，他們雖然廣告投入很少，但是渠道投入相對(duì)較高。對(duì)于外資品牌，雖然他們產(chǎn)品的零售價(jià)格最高的，但是仗著自己是國(guó)際大牌，給渠道商的利潤(rùn)卻很少。

綜合來(lái)看，當(dāng)新政將毛利最高的貼牌、渠道專(zhuān)供品牌淘汰了之后，嬰童渠道會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向毛利第二高的本土品牌。當(dāng)然，進(jìn)口品牌也會(huì)爭(zhēng)取，并積極下沉渠道，與本品品牌在三四線市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

外資大品牌覬覦三四線市場(chǎng)已經(jīng)至少兩三年，這次也是他們的巨大機(jī)遇。整體來(lái)看，戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)在國(guó)產(chǎn)大中品牌和外資大品牌之間展開(kāi)。

中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部發(fā)起人、普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍說(shuō)：“因?yàn)閶胗變耗谭塾袀�(gè)貨架存在期，如果兩個(gè)月消費(fèi)者在貨架上找不到你的產(chǎn)品，你的市場(chǎng)就會(huì)立即被其他品牌逐步取代。注冊(cè)制的政策對(duì)市場(chǎng)的短期影響，用不了三五個(gè)月，就會(huì)有結(jié)果！”