互聯(lián)網(wǎng)強勢來襲，國產(chǎn)奶粉遇到?jīng)_擊，進口品牌的網(wǎng)購量“高歌猛進”，增速達到國貨增速的四倍有余。隨著跨境購的興盛，國貨原本引以為傲的“地面”優(yōu)勢開始被打破。行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1％，比2014年增長5.9個百分點；而商超渠道占比為21.8％，大幅下降11.2個百分點。

業(yè)界曾預(yù)計2016年電商占比將進一步上升至37%，遠超出母嬰渠道外其他主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)“正面對抗”進口品牌的同時，國貨開始下沉到三四線市場搶份額。

阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部此前提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓高端奶粉在線上實現(xiàn)了19.4％的增速，是推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。而值得注意的是，進口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達25％，但整個國產(chǎn)品牌的增速只有6％�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)對中國乳業(yè)生產(chǎn)方式的變革是大的挑戰(zhàn)，在嬰兒奶粉的銷售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，主要被電商和母嬰渠道蠶食�！庇嘘P(guān)專家表示。

乳業(yè)專家宋亮分析表示，2015年通過跨境購方式進入中國市場的嬰幼兒奶粉達到10萬噸，銷售額為100億元，跨境購的興盛使得在母嬰店、超商等傳統(tǒng)渠道積累深厚、具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)突然要面對新的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對于不少大品牌而言，渠道轉(zhuǎn)型推進得非常迅速，超市的奶粉銷售額甚至萎縮到僅占據(jù)總銷售額的一兩成。有一定市場占有率的“洋奶粉”也開始有了“憂患意識”，不再吃老本賣高價，在互聯(lián)網(wǎng)渠道和娛樂營銷方面越來越舍得下本，促銷力度非常大，這也進一步壓縮了中高端國產(chǎn)奶粉的生存空間。

現(xiàn)狀

國產(chǎn)奶粉企業(yè)忙于重新梳理自身渠道

據(jù)了解，越來越多的國產(chǎn)奶粉企業(yè)目前正忙于對自身渠道進行重新梳理，有的選擇與較好的母嬰專門店進行深入合作，通過戰(zhàn)略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉；有的則不斷縮短渠道，由廠家直接供應(yīng)給門店，而以往甚至需要四到五級中間代理。

此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂寶、雅士利等，都將電商視為主渠道甚至渠道。據(jù)了解，過去一兩年，互聯(lián)網(wǎng)不再只是低價奶粉的主攻方向，在嬰幼兒奶粉市場飽和、行業(yè)競爭加劇背景下，包括美贊臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來越重視電商投入，紛紛進行渠道轉(zhuǎn)型，欲借助線上扳回一城，彌補線下流失，更有甚者借線上實現(xiàn)銷量突破。

宋亮認為，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業(yè)服務(wù)和點對點專業(yè)營銷等問題。線上線下未來將實現(xiàn)融合，線上解決信息對稱及交易，線下則幫助解決服務(wù)問題。宋亮表示，嬰幼兒配方奶粉屬于專業(yè)化程度較高的特殊產(chǎn)品，所以未來渠道仍具變革潛質(zhì)。在歐美國家，嬰幼兒奶粉屬于微利商品，主要作用是引流，而盈利點則在于嬰幼兒奶粉之外的產(chǎn)品，如嬰童食品等。這一規(guī)律同樣適用于中國，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業(yè)配套的其他產(chǎn)品體系將是主要盈利點。

另一個變化是越來越多的乳企開始注重三四線城市的母嬰渠道布局，這些地方相對費用較高的一線市場而言，操作空間更大，還有非常多的潛力可挖，而且對于“洋奶粉”而言，其渠道拓展仍難觸及縣鎮(zhèn)這一級。有業(yè)內(nèi)人士透露，一方面，國產(chǎn)奶粉在一線市場份額有限，三四線市場或?qū)⒊蔀椤翱笜I(yè)績”的主戰(zhàn)場；另一方面，越來越多的國產(chǎn)品牌也開始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正面迎戰(zhàn)，如推出價格稍低的線上專賣產(chǎn)品等。

海關(guān)

奶粉進口大幅增長

“全面二孩”政策實施，受益的無疑是孕嬰產(chǎn)業(yè)，奶粉行業(yè)則是最先獲益。2016年的最后一個工作日，湖南省華一經(jīng)貿(mào)有限公司從新西蘭進口的一批綿羊奶粉在長沙新港碼頭辦結(jié)了海關(guān)驗放通關(guān)手續(xù)。

受全面放開二孩政策的影響，奶粉市場不斷擴容。據(jù)長沙海關(guān)統(tǒng)計，2016年1—11月，長沙口岸進口奶粉1.5萬噸，比2015年同期增加43%，貨值達7.3億元，上漲59.4%，進口平均價格上漲11.9%。

數(shù)據(jù)顯示，荷蘭、新西蘭是湖南主要的進口奶源地。去年1—11月，自荷蘭進口奶粉8285噸，占總量的54.8%；自新西蘭進口奶粉5889噸；另外還有來自澳大利亞、丹麥、法國、韓國、波蘭、美國、德國等國家的進口奶粉。湖南華一經(jīng)貿(mào)有限公司經(jīng)理曹蓉介紹，該公司2016年進口奶粉量約為8900噸，預(yù)計2017年會更高。

據(jù)長沙海關(guān)分析，二孩時代到來，國內(nèi)奶粉市場將大幅擴大，長沙口岸奶粉進口總量仍會呈逐年上漲趨勢。

市場

大品牌放低身段打價格戰(zhàn)

如果說長沙口岸奶粉進口量激增體現(xiàn)了市場需求變化，那么各大超市嬰幼兒奶粉的促銷活動，則令市民感受更為直觀。

“全場八折”“滿498元立減100元”“買三送一”“掃微信送紅包”……近日，長沙沃爾瑪梅溪湖店、家潤多朝陽店、華潤萬家星沙店等大型商超奶粉貨架上，絕大多數(shù)為進口“洋奶粉”和國產(chǎn)大品牌，許多大牌奶粉都放低了身段，價格實惠了不少。

奶粉價格戰(zhàn)為何如此激烈？業(yè)內(nèi)人士分析認為，電商和海外代購對傳統(tǒng)銷售模式造成沖擊，大家都在搶奪奶粉市場“大蛋糕”，實體超市、奶粉企業(yè)不得不有所行動。此外，國際奶源價格一路下跌，也讓奶粉價格整體下跌。大牌奶粉降價或促銷，與當(dāng)前奶粉市場面臨重整有關(guān)。根據(jù)去年國家發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，每家生產(chǎn)企業(yè)不得擁有超過3個系列品牌，未來，洋品牌在中國奶粉市場價格預(yù)計會繼續(xù)下滑，最終或?qū)⒒貧w至100元至200元的價格區(qū)間。新政自2016年10月1日起施行，過渡期至2018年1月1日。

渠道

電商占比超過30%

80后奇媽是兩個孩子的媽媽，因為家人在澳大利亞和美國工作，她業(yè)余做起了海外代購的生意，其中奶粉是“代購大頭”。她不但在淘寶開了家小店，還在微信朋友圈里做起了營銷�！按蟛糠挚蛻舳际桥笥咽烊�，或者從朋友的朋友發(fā)展起來的，從口碑一步步做起�！�

在嬰幼兒奶粉的銷售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億元的行業(yè)規(guī)模計算，一年之間下降80億—100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。

本土跨境電商平臺友阿海外購有關(guān)負責(zé)人介紹，2016年友阿海外購的奶粉銷售數(shù)量突破15萬罐，其中80%的訂單來自湖南。奶粉銷售占到母嬰品類的80%，同比2015年增長200%以上�！盀榱舜蛳�部分消費者的顧慮，友阿海外購已在湖南開出10多家跨境體驗店，讓消費者通過線下體驗放心購買奶粉。”

產(chǎn)業(yè)

各大乳企加緊布局高端市場

近期，國家衛(wèi)計委發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年全國出生人口超過1750萬，較2015年增加新生兒數(shù)量超過100萬，增長率預(yù)計在6%。

有分析師認為，我國在2016年開始實行全面二孩政策，新生兒數(shù)量在當(dāng)年10月后會逐步增加，因此全面二孩政策效果顯現(xiàn)會在2017年和2018年。高消費意愿和品質(zhì)升級需求將助推嬰幼兒消費市場迎來黃金期，給奶粉行業(yè)帶來新契機。如果按照嬰童家庭月支出1012元計算，整個嬰童產(chǎn)業(yè)每年將產(chǎn)生600億元增量。中投顧問的研究則顯示，涉及嬰幼兒奶粉行業(yè)增量每年或達200億元。

各大乳企加緊布局中國市場，2016年5月美贊臣在中國市場推出高端奶粉品牌“藍臻”，至此，惠氏“啟賦”、雅培“菁智”“鉑臻”、美贊臣“藍臻”都聚集在中國市場，三大知名外資品牌都完成了從低中端到高端的布局。

在新一輪嬰兒潮中新晉父母群體的80后、90后們，更愿意給寶寶購買高品質(zhì)的奶粉。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年8月，高端（零售價在290元/900克—390元/900克）奶粉的市場占比從14%增加到了24%，超高端（零售價大于390元/900克）奶粉的占比從13%上漲到了25%。