昨日,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2016中國電商消費(fèi)行為報告》，基于京東大數(shù)據(jù)，對2016年電商消費(fèi)趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，并指出2016年，我國電子商務(wù)交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球，預(yù)計電子商務(wù)交易額超過20萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重超過10%。

從電商消費(fèi)人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比很高，是線上銷售的主要購買者。其消費(fèi)特點是注重商品品質(zhì)，重視多元的精神和文化體育消費(fèi)，對國外品牌接受度高，是電商消費(fèi)的核心主導(dǎo)型用戶。報告認(rèn)為這是由于80后步入社會有一段時間，消費(fèi)多元化而且由于已成家，支出需求大。

就已婚與未婚而言，在用戶數(shù)占比、銷售占比、銷售額占比、訂單量占比的四個四個指標(biāo)中，除了用戶數(shù)占比兩者接近以外，其余三個指標(biāo)皆為已婚人士高于未婚人士。就此而言，可以看到家庭的組合增長購物的需求，提升消費(fèi)水平。

但值得關(guān)注的是，母嬰類產(chǎn)品中，已婚人士與未婚人士的用戶數(shù)量相差不大，未婚用戶占比46.39%，因未婚人士購買母嬰產(chǎn)品的訂單數(shù)與消費(fèi)金額遠(yuǎn)低于已婚人士，報告推算，這種情況，是因為80后作為電商的主力軍正值生育高峰期，因而母嬰產(chǎn)品是親友互贈的重要禮品。

從電商消費(fèi)的不同線級地域數(shù)據(jù)來看，電商消費(fèi)的區(qū)域特征與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系日益緊密。在一線城市，由于擁有較為完整便捷的配送設(shè)施以及消費(fèi)觀念滲透率高，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)模式，因此一線城市的消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、品類選擇上呈現(xiàn)出多元化、全品類的特征。網(wǎng)上超市在這些區(qū)域發(fā)展飛速，消費(fèi)頻率高，購買大量的食品飲料、個護(hù)化妝、母嬰等百貨商超品類，并且此類

產(chǎn)品已經(jīng)開始取代服飾與數(shù)碼手機(jī)，成為銷量的品類。同時，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比較高。但是，中小城市雖然沒有一線城市多元化和全品類的電商消費(fèi)，但在部分品類上如家電、通訊等大宗物件上，其消費(fèi)實力直逼一線城市。但在生鮮電商類消費(fèi)方面，渠道下沉還有很遠(yuǎn)的道路，而文體消

費(fèi)方面一線城市遙遙，中小城市的消費(fèi)習(xí)慣還需培養(yǎng)。但就總體而言，三線以下的中小城市的消費(fèi)潛力正在爆發(fā)，后勁十足。

報告還研究了各地不同的電商消費(fèi)偏好，體現(xiàn)了區(qū)域文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異對電商發(fā)展的影響。如京津翼地區(qū)酒水消費(fèi)強(qiáng)勁、北京人最愛讀書養(yǎng)寵物、北方省份比南方更喜歡網(wǎng)購食品酒水等等。

最后，就購買方式而言，移動端訂單量占所有電商消費(fèi)的近八成，在購買方式上處于主導(dǎo)地位。從一線到六線城市，消費(fèi)者大多都愛使用移動端購買商品。其中，六線城市移動端購買比例最高，超過八成，其次是五線城市。

并且隨著智能手機(jī)等移動端設(shè)備普及，讓中西部地區(qū)更多的消費(fèi)者可以觸網(wǎng)購物。據(jù)告顯示，貴州的移動端消費(fèi)占比接近九成，領(lǐng)跑全國。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動端占比均在85%以上。