日前，國家食品藥品監(jiān)督局公布了新一輪奶粉新政相關(guān)配套的征求意見稿，奶粉標(biāo)簽新政即將出爐。按目前征求意見稿，國內(nèi)奶粉包裝和設(shè)計將面臨一輪卸妝潮，除了目前金裝、心護(hù)、益智等營銷概念將不能再使用外，現(xiàn)有的包裝設(shè)計也將被推翻，將按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計。在廠商們看來，目前慣用的武器招數(shù)將悉數(shù)作廢，奶粉營銷模式面臨全面調(diào)整。

標(biāo)簽要求收緊，“金裝”、“冠軍”等詞不得使用

此次公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）中，對奶粉標(biāo)簽要求進(jìn)一步收緊。

根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）（征求意見稿）》，嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽應(yīng)與產(chǎn)品配方注冊內(nèi)容一致，應(yīng)真實規(guī)范、科學(xué)準(zhǔn)確、通俗易懂、清晰易辨，不得含有虛假、夸大或者絕對化語言。

商品名稱應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律法規(guī)和食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，不應(yīng)包含虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對化的詞語，如“金裝”“超級”“升級”“博士”“冠軍”“天才”等；涉及預(yù)防、治療、保健功能的詞語，如“寶康”“貝健”“優(yōu)護(hù)”等。

此外，征求意見稿中還要求標(biāo)簽內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；明示或者暗示具有保健作用；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述。

對于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；原料來源不得使用“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”“進(jìn)口原料”“原生態(tài)奶源”“無污染奶源”等模糊信息。

告別“噱頭時代”，企業(yè)營銷將發(fā)生根本改變

目前奶粉標(biāo)識中，金裝、白金裝等概念已非常普遍，國內(nèi)外主要的奶粉品牌，包括惠氏、達(dá)能、雅培、完達(dá)山等都有產(chǎn)品有“金裝”或“白金裝”等標(biāo)識；而雀巢則有“超級能恩”；多美滋則使用了“心護(hù)”的字樣，有些企業(yè)以此對產(chǎn)品進(jìn)行分級。如果按照目前的征求意見稿，國內(nèi)奶粉包裝和設(shè)計將面臨一輪“卸妝潮”。

值得注意的是，調(diào)整或不只是去概念化，而嬰配奶粉外包裝也將面臨整體調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士表示，目前標(biāo)簽新政還在征求意見，到正式稿頒布和執(zhí)行還有一段時間，預(yù)計會和配方注冊制一起實施。但可以預(yù)見，大部分市售嬰配奶粉產(chǎn)品包裝將面臨調(diào)整，金裝等字樣肯定要被拿掉。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，這樣的做法意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，按照藥品的要求進(jìn)行管理，在宣傳上不能有誤導(dǎo)性宣傳，而這也意味著行業(yè)中慣用的宣傳噱頭會大大減少，企業(yè)間的競爭將進(jìn)入品牌忠誠度和服務(wù)能力的競爭。

宋亮表示，隨著奶粉標(biāo)簽新政的推進(jìn)，奶粉企業(yè)的營銷將發(fā)生根本性改變，將更傾向于消費者的精細(xì)化營銷和教育，而不再是單純針對消費者的品牌宣傳，而是在產(chǎn)品認(rèn)知上做文章，其營銷和品牌教育成本會大幅提升。