由于出生率下降，以及嬰幼兒奶粉配方即將迎來第二次注冊，致使國內(nèi)奶粉市場競爭持續(xù)激烈，今年年初以來，嬰幼兒配方奶粉市場增長放緩。

澳優(yōu)中國區(qū)首席運營官兼能立多公司總經(jīng)理鄧慎恢表示，奶粉行業(yè)整體增速放緩，截止2021年5月，整個市場銷量、銷售額當月同比增速均低于8%，1-5月累計較同期增速均不足10%，在存量市場中搶奪增量的戰(zhàn)役愈發(fā)激烈。

同時，當前奶粉市場份額加速向龍頭集中，國產(chǎn)品牌也在迅速崛起中，以飛鶴、君樂寶、伊利、澳優(yōu)為主的第一陣營都在持續(xù)增長。

為此，7月22日，“向優(yōu)向上 睿在中國”2021澳優(yōu)能立多新品發(fā)布暨經(jīng)銷商大會在北京雁棲湖國際會展中心舉行，在會上，澳優(yōu)能立多又推出四款國產(chǎn)新品。

在鄧慎恢看來，未來3-5年的時間，（奶粉）行業(yè)將會進行新的洗牌，品牌集中化、渠道集中化都將加快，澳優(yōu)能立多將積極擁抱國粉增長新機遇，在品牌力、渠道力、服務力、產(chǎn)品力、組織力等方面持續(xù)發(fā)力，向內(nèi)夯實根基，向外共建生態(tài)，承載起澳優(yōu)國產(chǎn)奶粉快速凸起的責任與使命，制勝母嬰消費新時代。

能立多全年銷售有望突破20億

依靠羊奶粉而名聞于世的澳優(yōu)，近年來加大了高端牛奶粉、有機牛奶粉甚至駱駝奶粉、營養(yǎng)品的布局，從最新的財務數(shù)據(jù)來看，在收入上，牛奶粉已經(jīng)超過了羊奶粉。

數(shù)據(jù)顯示，在澳優(yōu)2020年79.86億元營收中，自有品牌配方牛奶粉業(yè)務實現(xiàn)銷售額38.2億元，自有品牌配方羊奶粉創(chuàng)造銷售額31.06億元。

據(jù)悉，在自有品牌牛奶粉業(yè)務上，澳優(yōu)旗下主要有海普諾凱、能立多、美納多三個主力品牌，而海普諾凱則是澳優(yōu)增長最為迅速的牛奶粉品牌。為了“齊頭并進”，能立多、美納多也在卯足了勁兒“往前趕”，并取得了超出預期的效果。

“今年上半年，能立多進口4G大單品同比增長超過90%，能立多和愛優(yōu)同比增長35%以上”，鄧慎恢表示，今年上半年，能立多發(fā)貨已經(jīng)打款9.5億元，按照這個節(jié)奏，今年目標一定要突破20億。

雖然能立多進口4G大單品依然呈現(xiàn)高歌猛進的發(fā)展態(tài)勢，但奶粉行業(yè)也面臨著重大挑戰(zhàn)，善于在戰(zhàn)略上未雨綢繆的澳優(yōu)，仍在為能立多尋找新的增長引擎。

當前，隨著新生兒出生率下滑，嬰幼兒奶粉市場整體增長放緩。“未來很有可能停滯，挑戰(zhàn)會更加激烈，存量市場中搶增量的戰(zhàn)役也愈發(fā)激烈”，鄧慎恢在現(xiàn)場演講時預計，未來三年將是行業(yè)市場絞殺的三年，行業(yè)必將進行新的洗牌。

但挑戰(zhàn)中也有新的機遇，在經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)趨勢下，國貨潮流風向緊跟中國智造的潮涌。“中國嬰幼兒奶粉市場在過去5年實現(xiàn)穩(wěn)步增長，截至2020年領先國產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)超過領先外資奶粉份額�！睔W睿信息咨詢包裝食品首席分析師周晶晶稱。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2018 年國產(chǎn)品牌的銷售額市占率從 45% 提升至 46.6%，2023 年有望進一步提升至 52%。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場前十名中，國產(chǎn)品牌已占據(jù)五席。

雖然澳優(yōu)是民族乳企，工廠、市場布局卻是全球化的，且在華銷售的產(chǎn)品以原裝原罐進口奶粉為主，但為了順應新的消費潮流，澳優(yōu)也在快速地進行“戰(zhàn)略應變”，并果斷地實施“策略調(diào)整”。

所以在會上，澳優(yōu)能立多推出了4款國產(chǎn)新品，分別是能立多睿優(yōu)嬰幼兒奶粉、澳優(yōu)優(yōu)+兒童奶粉、能立多愛優(yōu)嬰配粉以及澳優(yōu)優(yōu)+孕產(chǎn)婦奶粉。此次推出新品，不單單是能立多在完善產(chǎn)品矩陣、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是振興“澳優(yōu)新國貨”的重要利器之一。

“澳優(yōu)能立多被賦予振興‘澳優(yōu)新國貨’的光榮使命�！卑膬�(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬表示，作為澳優(yōu)集團的榮耀長子，能立多一開始便被賦予了振興牛奶嬰配的使命。顏衛(wèi)彬認為，這些年能立多在摸索中曲折前行，目前整體作戰(zhàn)能力終于達到自身歷史最佳狀態(tài)和水平。

奶粉企業(yè)聚焦品牌知名度、搶占更多市場份額

五年之前，擁有品牌代言人的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)可謂是“鳳毛麟角”，但如今幾乎成為了國內(nèi)外奶粉企業(yè)的“標配”，就連一些小奶粉企業(yè)都在實施品牌代言工作。

與伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶拿出“大手筆”資金在各大媒體平臺上進行廣告投放不同，澳優(yōu)的品牌營銷更加精細化、IP化和數(shù)字化。

從《乘風破浪的姐姐第一季》到《安家》再到《叛逆者》，直至《王牌對王牌第六季》收官之夜，都有澳優(yōu)旗下奶粉的身影。同時，澳優(yōu)旗下海普諾凱（高端牛奶粉）、佳貝艾特（羊奶粉）都已擁有了品牌代言人，其他業(yè)務單元也在適時地跟進。另外，澳優(yōu)還與微博簽約，雙方將在品牌建設營銷、數(shù)字營銷全新升級與賦能以及產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新等各方面擴大戰(zhàn)略合作。

今年年初，由澳優(yōu)能立多特約贊助的浙江衛(wèi)視熱播綜藝《王牌對王牌第六季》收官之夜中，鐘漢良曾親自為王牌營養(yǎng)能立多打CALL，讓鐘漢良與澳優(yōu)能立多首次結(jié)緣。

在母嬰消費主力代際更替的趨勢下，為加快融入年輕話語體系，澳優(yōu)能立多宣布聘請知名全能藝人鐘漢良擔任品牌“高能榜樣官”，依托澳優(yōu)能立多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，助力打造“高能營養(yǎng)”。

“此次澳優(yōu)能立多與鐘漢良的攜手合作，正是源于鐘漢良對藝術事業(yè)的執(zhí)著追求與能立多對營養(yǎng)事業(yè)的專注探索高度契合。”在會上，澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹正式授予鐘漢良“高能榜樣官”稱號，相信鐘漢良此次與澳優(yōu)能立多的深度合作，必將為“高能營養(yǎng)”事業(yè)的推廣與普及注入更多活力，釋放更大的影響力。

作為一款奶粉品牌，為何澳優(yōu)能立多要與鐘漢良“深度合作”呢？

作為備受關注的全能藝人，鐘漢良出道至今已扮演60多個影視角色，出過專輯，辦過演唱會，還開過攝影展，網(wǎng)球、騎馬等各種愛好都媲美專業(yè)水準，是很多人心目中的高能藝人，其粉絲跨越各個年齡階層。換言之，鐘漢良代言之后，可以進一步提升澳優(yōu)能立多的品牌知名度和影響力，從而覆蓋更多消費群體。

據(jù)不完全統(tǒng)計，飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、三元、伊利、雅士利、合生元、惠氏、美贊臣、雅培、貝拉米等30余家國內(nèi)外奶粉企業(yè)都已聘請了品牌代言人。

對此，乳業(yè)資深專家王丁棉等第三方觀察人士表示，全面提升品牌的知名度和影響力、搶占更多的市場份額是國內(nèi)外奶粉企業(yè)優(yōu)選考慮的事情，這就要求打造立體式的品牌營銷，并從各個細節(jié)入手，包括代言人的選擇。