近期，有關(guān)嬰兒奶粉的新聞事件多圍繞“價格戰(zhàn)”、“高端品類發(fā)展走勢”以及“有機奶粉、純羊奶粉能否成功上位占領(lǐng)高端市場”等話題展開，中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)COO王子恒先生表示，近期在價格戰(zhàn)、注冊制試行意見征詢、電商沖擊等多個因素共同作用下，中國高端嬰兒奶粉市場正在悄然變臉，以下幾點主要變化：

變化一：進口奶粉加入價格戰(zhàn)，國產(chǎn)奶粉低價紅利不再

隨著傳統(tǒng)牛奶粉價格戰(zhàn)持續(xù)升溫，零售價繼續(xù)向呈“親民”態(tài)勢發(fā)展，傳統(tǒng)牛奶粉價格陷入了“只有更低，沒有最低”的怪圈，據(jù)了解某品牌OPO配方牛奶粉900克裝零售價，以往含OPO這個典型“貴”族基因的嬰兒奶粉多在300元以上，最不濟也得280-290，而現(xiàn)如今這類配方的羊奶粉已經(jīng)跌至80元/罐，但是，隨著進口奶粉的跟進降價，國產(chǎn)奶粉低價紅利已經(jīng)不復(fù)存在，很簡單，在同等“低價”或進口稍高于國產(chǎn)的環(huán)境下，消費者購買進口的熱情肯定要高過國產(chǎn)奶粉，于是我們發(fā)現(xiàn)在進口奶粉加入價格大戰(zhàn)后，國產(chǎn)奶粉低價優(yōu)勢不再。

變化二：傳統(tǒng)牛奶粉價盤整體下挫，“三高”神話破滅

在價格戰(zhàn)的沖擊下，傳統(tǒng)牛奶粉整體價盤持續(xù)下挫，加上注冊制實施的傳聞不斷，很多上游廠商隱約感覺到，傳統(tǒng)牛奶粉的運營風(fēng)險大大增加，紛紛開始拋貨、去庫存，在上述兩種因素的疊加作用下，傳統(tǒng)牛奶粉價格戰(zhàn)愈演愈烈、激戰(zhàn)正酣，大力度促銷此起彼伏，三高神話也隨之破滅，傳統(tǒng)牛奶粉正在淪為“快消通貨”，渠道商開始失去興趣經(jīng)營，精英級高端消費對傳統(tǒng)高端牛奶粉忽悠式高價策略也開始反感，逐漸失去購買興趣。

變化三：有機奶粉、純羊奶粉借機上位成為高端嬰兒奶粉寵兒

傳統(tǒng)奶粉“高價”策略失靈，而高端消費群卻依舊堅挺存在，但是這部分人不會再為傳統(tǒng)牛奶粉的忽悠式“三高營銷”策略埋單，那么，如何征服這一部分消費族群呢？有機奶粉和純羊奶粉以其與生俱來的“稀缺性”、“高安全指標(biāo)”正成為新一代高端嬰兒奶粉的新寵，有機熱持續(xù)升溫在預(yù)料之中！

有機食品作為全球食品安全、健康的最高標(biāo)準(zhǔn)正在成為西方歐美發(fā)達國家的越來越多家庭餐桌的主流消費潮流，有機農(nóng)牧業(yè)也成為投資大熱門，但由于有機資源、環(huán)境的稀缺性導(dǎo)致該品類產(chǎn)品零售價數(shù)倍于普通食品，這也為該類產(chǎn)品進入普通工薪家庭消費設(shè)置了門檻兒，成為地地道道的“貴”族奢侈消費品。其實，有機嬰兒奶粉進入中國市場已經(jīng)很多年了，前些年受消費力等因素所限，該品類一直處在很尷尬的境地，公眾關(guān)注度很低，導(dǎo)致該品類一直不溫不火，但是，隨著傳統(tǒng)牛奶粉高價神話破滅，被拉下神壇，有機奶粉有望成為中國嬰兒奶粉市場高端嬰兒奶粉消費新貴。 

羊奶粉在過去幾年，尤其是2008年以后也呈井噴式成長態(tài)勢發(fā)展，更吸引力越來越多資本的關(guān)注，國內(nèi)外行業(yè)巨頭紛紛進軍這個品類，但是，在該品類蓬勃發(fā)展的過程中也帶來了一些問題，由于羊奶粉企業(yè)前幾年往往規(guī)模相對較小，硬件、生產(chǎn)及管理水平相對滯后，再加上國標(biāo)的缺失（當(dāng)前主要套用現(xiàn)行牛奶粉國標(biāo)），導(dǎo)致個別企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響了國產(chǎn)羊奶粉在公眾當(dāng)中的形象。

與此同時，羊奶粉的現(xiàn)行配方更是飽受詬病，消費者對羊奶粉配方中混用牛奶奶源頗有微詞，認為這是“掛羊頭賣牛肉”欺騙消費者，不久前注冊制試行意見征詢稿明確規(guī)定將來羊奶粉混用牛奶奶源要在包裝上明確標(biāo)注使用量，另外要求羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)對于配方中乳清粉要標(biāo)注來源，明確是牛奶乳清還是羊奶乳清。此規(guī)定一出，令業(yè)內(nèi)嘩然，相關(guān)企業(yè)也紛紛以各種方式對此規(guī)定表示不滿，但是，就在此時市場上有幾款純羊奶粉透過高頻次的媒體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，打出“絕不使用牛奶蛋白”、“拒絕添加牛奶”等訴求點，趁機瘋狂搶占高端牛奶粉和羊奶粉市場份額，引發(fā)渠道商和消費者的廣泛關(guān)注和熱捧，目前，此趨勢熱度仍在升溫。

盡管羊奶粉新規(guī)仍未出臺，有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)推演了未來新規(guī)發(fā)布后羊奶粉發(fā)展走向的幾個版本，并預(yù)估了不同版本的價格定位（以800g桶裝為股價標(biāo)準(zhǔn)）。

類：嬰兒奶粉的超高端品類，純羊奶粉

乳清粉和全脂/脫脂奶源均不使用牛奶奶源，純羊奶粉，這類產(chǎn)品未來傳播的主要訴求點會聚焦在“絕不使用牛奶蛋白”之類的Slogan，零售價區(qū)間預(yù)計在368-398之間。

第二類：嬰兒奶粉的高端品類，羊乳清類羊奶粉

乳清粉使用羊乳清，但全脂/脫脂奶源或采取牛羊混用的方式生產(chǎn)，這類產(chǎn)品未來傳播的主訴求點會聚焦在“使用羊乳清”，“決不使用牛乳請”之類的Slogan，把傳播的焦點聚焦在乳清上面，以弱化用戶對全脂/脫脂粉中混用牛奶奶源的關(guān)注，零售價區(qū)間預(yù)計在338-368之間；

第三類：嬰兒奶粉的中高端品類，牛乳清類羊奶粉

乳清粉使用牛乳請，全脂/脫脂原料奶（粉）使用純羊奶源，這類產(chǎn)品未來訴求點得訴求點會鎖定在譬如“羊原料奶源”之類的Slogan，同時，淡化、減弱消費者對乳清的關(guān)注度，零售價區(qū)間預(yù)計在298-318之間。

第四類：嬰兒奶粉的中低端品類，普通羊奶粉

乳清粉、全脂/脫脂原料奶（粉）均采用牛羊奶源混用模式生產(chǎn)，這類產(chǎn)品賣點匱乏，會圍繞配方營養(yǎng)元素配伍（比如添加OPO、益生菌、CPP之類的老套路）、小分子蛋白易吸收、低致敏蛋白含量防guomi等訴求點來設(shè)計slogan，實際上當(dāng)前市面上流通的羊奶粉多屬此類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品零售價區(qū)間預(yù)計未來會鎖定在258-288之間（實際成交價會在200-250之間）。

最后需要特別說明的是，不管配方注冊制將來正式稿發(fā)布時是否會按照征詢意見稿發(fā)布，其有關(guān)羊奶粉配方標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)規(guī)定對羊奶粉產(chǎn)業(yè)所帶來的“潘多拉效應(yīng)”已經(jīng)開始啟動，羊奶粉產(chǎn)業(yè)升級在所難免，這是羊奶粉企業(yè)必須面臨的一個挑戰(zhàn)，或者說是一個“坎兒”，越過這個“坎兒”才能獲得繼續(xù)“留下來”參與競爭、分一杯羹的機會，否則，或?qū)⒚媾R出局的危險。