“2015中國母嬰行業(yè)峰會暨櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”1月11日在北京成功舉辦，大會主辦方母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合TalkingData發(fā)布了《2015移動母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》。TalkingData高級總監(jiān)陳星霖應(yīng)邀出席峰會并主講了這次報(bào)告發(fā)布。

報(bào)告從三個(gè)維度詳細(xì)介紹了2015年中國移動母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：首先從資本的角度出發(fā)，展示了整個(gè)母嬰行業(yè)的投融資情況，指明行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。第二部分是整個(gè)報(bào)告的重點(diǎn)，從移動互聯(lián)網(wǎng)的視角出發(fā)，展示整個(gè)母嬰行業(yè)對應(yīng)人群在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的特征和行為習(xí)慣。第三部分是TalkingData如何利用移動大數(shù)據(jù)幫助傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化。

從整個(gè)行業(yè)布局來看，母嬰行業(yè)從業(yè)者大概分4個(gè)形態(tài)，是傳統(tǒng)電商的拓展，他們有平臺有經(jīng)驗(yàn)；第二個(gè)是直接垂直社區(qū)朝服務(wù)頻道轉(zhuǎn)型，他們有人，同時(shí)積累了一定的品牌知名度和用戶口碑，所以做起來比較有利；第三個(gè)就是有錢，誰對我好我就買它、投它。第四類是需要關(guān)注的，是傳統(tǒng)線下零售實(shí)體轉(zhuǎn)型，他們有的是線下資源，可以利用數(shù)據(jù)將線上線下打通，然后去重生他們的業(yè)務(wù)。

從公開的數(shù)據(jù)來看，在去年整個(gè)2015年跟母嬰行業(yè)相關(guān)投融資項(xiàng)目34個(gè)，金額超過70億。這里面關(guān)注重點(diǎn)是母嬰電商和母嬰社區(qū)。而母嬰電商投資的項(xiàng)目是12個(gè)，融資金額在23億以上，像貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝融資金額都占一半以上。而母嬰社區(qū)它的融資雖然不多只有7個(gè)，但是它的融資規(guī)模超過43億，像媽媽幫、寶寶樹是其中的佼佼者。

截止到2015年11月份，監(jiān)測到整個(gè)活躍累計(jì)到12.7億臺，這是累計(jì)的設(shè)備數(shù)量不是用戶數(shù)量，因?yàn)槊總�(gè)用戶都可能有多臺手機(jī)。

80、90后的規(guī)模在8.3億，這是比較大的數(shù)字，將來這波人群將來成為主要的目標(biāo)市場。但是真正的跟母嬰相關(guān)的人群才8000萬。

所有母嬰我們會通過移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用行為和它的線下位置持續(xù)的跟蹤和分析，推斷出來這部分人群適用于母嬰的品牌喜好，所以整個(gè)市場空間是有待增加的。這時(shí)我們會講整個(gè)母嬰人群的需求按照兩個(gè)層次拆解：個(gè)很簡單按照從基本安全產(chǎn)品到購物到情感的需求，從下往上這種模型，是有各類的方位產(chǎn)生，包括做社區(qū)健康的，包括做電商的。第二個(gè)會按照孩子的年齡來進(jìn)行拆解，這是我們包括會覆蓋來自負(fù)1歲到正1歲這個(gè)區(qū)間，來看看整個(gè)產(chǎn)業(yè)從應(yīng)用上有什么變化。

從孩子發(fā)育階段來看，會分備孕、新生、以及育兒階段，這里的時(shí)間點(diǎn)剛剛談到負(fù)1歲到正1歲，里面沒有太包含一些項(xiàng)目，但是從移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)來看，其實(shí)很多應(yīng)用目前已經(jīng)同時(shí)會提供多種功能，比如說同時(shí)提供育兒和胎教，以及相應(yīng)的一些電商的購物，我們很難從應(yīng)用層面獨(dú)立對這個(gè)年齡做分類和處理。實(shí)際上我們的分類還是從前面提到資本的方式來關(guān)注電商、社區(qū)、健康和工具，后續(xù)所有的分析都按照這個(gè)來拆解。

這是到2015年11月份我們所接收到所有母嬰應(yīng)用相關(guān)設(shè)備APP的數(shù)量，實(shí)際上看到幾個(gè)現(xiàn)象，母嬰健康跟工具相關(guān)的應(yīng)用在去年是形式井噴，有大量的應(yīng)用出現(xiàn)，包括健康的應(yīng)用基本上占一半左右，像嬰兒的飲食健康，孕婦的飲食健康，包括疫苗接種工具。但是事實(shí)上社區(qū)類的應(yīng)用包括電商的應(yīng)用雖然占比比較少，但是正在應(yīng)用的用戶數(shù)量是絕大多數(shù)，他們的用戶相對比較集中，因?yàn)檎麄�(gè)形態(tài)會比較豐富一些，這時(shí)候我們會看到拆解整個(gè)應(yīng)用發(fā)展規(guī)模，個(gè)是覆蓋度，所有的覆蓋就是裝機(jī)量，裝機(jī)量有兩個(gè)指標(biāo)，現(xiàn)有用戶覆蓋規(guī)模和迭代速度。能看到母嬰健康跟母嬰電商處于整個(gè)行業(yè)里面發(fā)展勢頭最猛的兩個(gè)細(xì)分市場。

個(gè)他們的基數(shù)相對比較低，第二個(gè)其實(shí)他們也是在解決母嬰的剛需。

我們放兩張圖，個(gè)看一下在整個(gè)2015年11月份應(yīng)用排名，一個(gè)是覆蓋度一個(gè)是活躍度。因?yàn)榇蠹抑�道TalkingData本身覆蓋的設(shè)備在目前累計(jì)月活是6億，但實(shí)際上我們在這方面不會拿這個(gè)分析，在去年11月份我們獲取了2億的活躍設(shè)備，基于這個(gè)量我們做一個(gè)統(tǒng)計(jì)排名，這是在去年11月當(dāng)前應(yīng)用覆蓋率排名，排名前三的還是寶寶樹、貝貝、媽媽幫。

第二個(gè)圖是活躍率，比如說前面是裝機(jī)量，這個(gè)是打開率，可以看到龍頭的企業(yè)還是這些。但是很有意思，第二批基本上從應(yīng)用開始到辣媽幫基本是持平的。比如說第二目前在用戶體驗(yàn)應(yīng)用層面上是沒有拉開明顯差距，企業(yè)的一些營銷策略和所謂的促銷活動很可能從中脫穎而出。前面是通過覆蓋和活躍兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看到相對應(yīng)用的排名。

再看人口屬性，這是個(gè)特征我們會看到，在所有跟母嬰相關(guān)的APP里面，其實(shí)女性用戶基本接近男性的2倍左右，年齡在26到45歲之間，這是非常典型的社會人群。但是事實(shí)上為什么會有一些婚姻狀態(tài)未知呢？是因?yàn)槲覀儧]法從這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中明確斷定它是處于什么狀態(tài)，只能說多數(shù)是已婚人群。

這個(gè)比較有意思，這時(shí)我們會看到到底在全國范圍內(nèi)一到三線城市，哪些更有意愿生孩子養(yǎng)孩子，明顯發(fā)現(xiàn)在3歲時(shí)母嬰人群應(yīng)用的使用占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出外線，甚至是一線的兩到三倍，像福建、河南、山東會成為目前三個(gè)城市排名考前的省份。這個(gè)我們會看到母嬰群體里面他們手機(jī)品牌的傾向，第二個(gè)也是會對母嬰人群這種消費(fèi)能力做一些鋪墊。

這時(shí)我們會看到母嬰人群的設(shè)備，他們的應(yīng)用以及時(shí)間偏好。同樣按照母嬰電商、社區(qū)、工具和健康來拆，會發(fā)現(xiàn)這個(gè)社區(qū)其實(shí)在上班時(shí)間點(diǎn)有一個(gè)明顯的高峰，媽媽到了公司之后一般會打開這個(gè)要去使用，晚上之后社區(qū)的應(yīng)用還是處于高峰的階段。

同時(shí)，另外一個(gè)高峰應(yīng)用是電商，到了晚上一般是電商應(yīng)用使用比較頻繁的時(shí)間，但是差距在于從早上7點(diǎn)開始其實(shí)這個(gè)應(yīng)用程序應(yīng)用頻次變高，一直到晚上有兩個(gè)高峰。接下來企業(yè)就會很好的調(diào)整和改變營銷策略，當(dāng)這些點(diǎn)在推送消息抵達(dá)率和打開的更高一些。我們會按照母嬰人群拆分兩個(gè)群體，一個(gè)是懷孕人群，一個(gè)是育兒人群，他們在應(yīng)用喜好以及位置上有一些差異，明顯的是說這兩個(gè)對比，會發(fā)現(xiàn)在懷孕人群更愿意關(guān)注一些悠閑、咨詢的應(yīng)用，他們更愿意保持新鮮愉暢，更好讓胎兒發(fā)育。但是一旦到了育兒群之后，很明顯到這個(gè)階段后，媽媽的購物率意愿以及為孩子打理財(cái)產(chǎn)意愿會更強(qiáng)烈。所以是可以看出差異的。這是具體應(yīng)用的排名，其實(shí)會發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢還是很明顯，基本上會掌握母嬰人群的大部分時(shí)間。

那么看線下，剛剛是通過應(yīng)用來判斷母嬰群體他們在線上更使用的一些應(yīng)用，大家知道在全國范圍內(nèi)有4個(gè)wifi入口，事實(shí)上我們目前覆蓋到兩個(gè)接入點(diǎn)，也就是說我們能夠跟蹤在全國72個(gè)城市2000個(gè)商場里面的2億個(gè)商業(yè)wifi，那么如果用戶在wifi點(diǎn)上是不是打開合作應(yīng)用，我們就知道這個(gè)人出現(xiàn)星巴克咖啡還是必勝客的餐廳。這是通過對wifi的跟蹤，我們能夠識別每一個(gè)群體包括母嬰群體的偏好。這同樣是對懷孕人群跟育兒人群的差異會發(fā)現(xiàn)，在懷孕階段人們更喜歡的是服飾，他們的差異需求明顯會減少，他們會注意飲食健康，同時(shí)會控制化裝護(hù)膚的使用。而到了育兒階段會發(fā)現(xiàn)孩子的母親需要犒勞自己，他們又會重新回歸時(shí)尚，又會去買一些衣服，同時(shí)他們在化妝品購物傾向會變多。

當(dāng)然這是一個(gè)傾向數(shù)據(jù)不是一個(gè)相對數(shù)據(jù)，是通過消費(fèi)者的到店行為做監(jiān)測和判斷。

大家知道數(shù)據(jù)就八個(gè)字，線上線下室內(nèi)戶外，線上我們會通過應(yīng)用行為標(biāo)識判斷群體的一些偏好，線下是兩類數(shù)據(jù)，一個(gè)是剛剛說室內(nèi)，通過wifi，IP等藍(lán)牙定位，第二個(gè)是戶外，戶外其實(shí)目前主要方式是三種，一個(gè)是GPS，IP和進(jìn)店，當(dāng)然大家知道GPS有偏差和漂移，但是我們會通過wifi的已有位置信息修整盡可能讓GPS的漂移變的更小一些。這是北京地區(qū)母嬰群體在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比如說在10到12點(diǎn)之間人類分布情況，我們把熱點(diǎn)圖摘出來，就是一些明確物理場所，會發(fā)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候段北京的母嬰人群去的更多的是醫(yī)院，還有一些公園和小區(qū)。這時(shí)候如果大家知道我們?nèi)后w的一些傾向?qū)τ诤罄m(xù)一些線下活動的包括營銷活動，包括一些跨境的合作是很有幫助的，通過不同的方式來定位這個(gè)群體的變化。

前面這些是應(yīng)用移動數(shù)據(jù)幫大家回顧一下整個(gè)2015年透過數(shù)據(jù)看到母嬰的一些變化。簡單講一下四個(gè)行業(yè)的觀察，不管是電商工具還是社區(qū)，在將來都有不同的發(fā)展路線。從社區(qū)來看目前是相對而言最有優(yōu)勢的，接下來可能進(jìn)行流量變現(xiàn)，不僅僅說廣告，他們需要用戶經(jīng)營，可能往后會形成一個(gè)比較綜合的服務(wù)群體；對于電商而言大家會發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在變，我們以前只是在做孕產(chǎn)商品的服務(wù)，但是事實(shí)上媽媽重新回歸社會，跟重要職場相關(guān)的、跟教育相關(guān)的、保險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)會越來越多，第二個(gè)會發(fā)現(xiàn)其實(shí)母嬰群體是非常非常樂于分享和交流的群體，社區(qū)經(jīng)濟(jì)和社區(qū)電商是不是有機(jī)會，這也是需要觀察。

第三個(gè)是工具，將來我們相信智能硬件能夠從整個(gè)工具性的產(chǎn)業(yè)朝著大母嬰在發(fā)展。最后本身工具這個(gè)行業(yè)，因?yàn)閯倓偺岬竭@個(gè)行業(yè)比較尷尬是功能比較單一，而且場景比較受限，將來希望繼續(xù)優(yōu)化它的優(yōu)勢到品牌。第二個(gè)希望考慮功能做更多高配的設(shè)計(jì)。

前面是比較快速把四個(gè)行業(yè)的發(fā)展做一個(gè)介紹，這個(gè)是講一個(gè)跟母嬰企業(yè)贊助的一個(gè)項(xiàng)目，他們經(jīng)營會員更多是通過線下的銷售和個(gè)人的推薦。但是事實(shí)上會發(fā)現(xiàn)利用數(shù)據(jù)、移動數(shù)據(jù)能夠幫助它把線上和線下渠道打通形成一個(gè)統(tǒng)一的用戶洞察，然后進(jìn)行一些所謂的會員積分的一些活動。會員積分的根本是用戶經(jīng)營，而且用戶的核心是什么，是用戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營，會發(fā)現(xiàn)整個(gè)有點(diǎn)類似，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)應(yīng)用。但是我們強(qiáng)調(diào)三個(gè)點(diǎn)：個(gè)是一定要打通全渠道、線上和線下通過什么關(guān)健詞能夠把數(shù)據(jù)串起來。第二個(gè)我們講的工作可定義，因?yàn)榇蠹抑�道即便是母嬰群體它有不同的分類，有的人會關(guān)注功能，會關(guān)注美妝。我們希望通過對數(shù)據(jù)形成不同的用戶群體。第三個(gè)就是閉環(huán)，其實(shí)我們知道很多企業(yè)都知道，但事實(shí)上所有的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈有沒有近來回滾，數(shù)據(jù)才有可能幫助企業(yè)優(yōu)化，這是我們?nèi)齻�(gè)關(guān)注點(diǎn)。

最后稍微講一下線下怎么去采數(shù)據(jù)和整合的輸入�，F(xiàn)在據(jù)我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而言，80%的設(shè)備打開了wifi開關(guān)，如果這個(gè)設(shè)備打開之后，一般能夠去采集周邊5到15米出現(xiàn)打開了wifi設(shè)備，在場出現(xiàn)我們能夠感知到，我們就可以把這個(gè)wifi提上來，而這個(gè)對我而言是一個(gè)設(shè)備標(biāo)記號。我能夠在這個(gè)大庫里面找到更多設(shè)備的標(biāo)簽，從而形成更多的洞察。這是我們通過線下wifi的探偵部署，去做采集。