21世紀(jì)初，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉高速發(fā)展，行業(yè)里激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使像羊奶粉、有機(jī)奶粉、綿陽(yáng)奶粉等這類(lèi)型高端和超高端的細(xì)分品牌相繼出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷(xiāo)售增長(zhǎng)25%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超100億元，可見(jiàn)羊奶粉市場(chǎng)前景巨大。無(wú)論從產(chǎn)業(yè)端還是消費(fèi)端，羊奶粉發(fā)展順理成章地迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)期，羊奶粉完整的產(chǎn)業(yè)鏈也初步建成。經(jīng)過(guò)多年區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)教育，以及近年來(lái)消費(fèi)區(qū)域的大范圍拓展，羊奶的品類(lèi)認(rèn)知，已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)行時(shí)態(tài)。

一、奶粉新政，不變的嬰幼兒奶粉渠道格局

眾所周知，目前中國(guó)嬰幼兒奶粉的渠道結(jié)構(gòu)中，賣(mài)場(chǎng)超市占比20%左右，電商占比30%左右，母嬰店占比50%左右，同時(shí)母嬰店和電商一直處于不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。目前而言，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商來(lái)說(shuō)，母嬰店是旗下嬰幼兒配方奶粉的主要銷(xiāo)售渠道。

一般而言，對(duì)于零售商擴(kuò)大業(yè)績(jī)，提升運(yùn)營(yíng)效率的內(nèi)在邏輯在于“供給端，提供更多的商品；需求端，盡可能地面向更多更廣的消費(fèi)者”！當(dāng)然，這也是從賣(mài)場(chǎng)超市到電商渠道所遵循的零售商運(yùn)營(yíng)邏輯，盡可能多的商品，無(wú)限的貨架，面向全國(guó)全年齡段的消費(fèi)者。但是，母嬰店的卻跟通常意義上的零售商運(yùn)營(yíng)邏輯不一樣，母嬰店面對(duì)的是“0-3周歲”母嬰親子家庭的用戶(hù)，在有限的地理空間（街道或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)）進(jìn)行銷(xiāo)售，有限的消費(fèi)者，有限的貨架，有限的商品。由此而言，本質(zhì)上一般線下母嬰店的零售效率并不高，只能依賴(lài)提升服務(wù)提高客單價(jià)的形式來(lái)謀取生存和發(fā)展。當(dāng)然，這種內(nèi)在的利益驅(qū)動(dòng)也催生了中國(guó)能在“奶粉新政”之前產(chǎn)生2000多個(gè)奶粉配方品牌，這種多奶粉配方品牌的也保護(hù)了母嬰店用于提高客單價(jià)“不透明的高毛利！”

曾經(jīng)，當(dāng)國(guó)家食藥監(jiān)總局根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》剛剛公布之時(shí)，“一個(gè)工廠只有三個(gè)系列”，這讓不少母嬰店以及其利益行動(dòng)一致者——上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是，從2017年年底，國(guó)家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥的發(fā)言可以推斷，目前境外通過(guò)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)有82家，國(guó)內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)有106家，按照目前這一基本數(shù)字測(cè)算，每家工廠可申報(bào)3個(gè)系列9個(gè)配方，那么這些國(guó)內(nèi)外工廠可申請(qǐng)的配方總數(shù)能達(dá)到1692個(gè)。只要上游的配方數(shù)量沒(méi)改變，中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉的渠道格局也不會(huì)有大改變，母嬰店依然是可以延續(xù)其獨(dú)特的零售運(yùn)營(yíng)模式！

二、母嬰店生存危機(jī)，總是缺少把產(chǎn)品賣(mài)貴的理由

目前來(lái)看，對(duì)于母嬰店的威脅依然是線上電商渠道的沖擊，線上依靠“無(wú)限的貨架，無(wú)盡的商品和全網(wǎng)的人群”，極大地拉高了坪效，同一款商品就可以用較低的價(jià)格來(lái)從母嬰店手中搶來(lái)顧客。同時(shí)，隨著中國(guó)城市化的進(jìn)程，以及物流倉(cāng)儲(chǔ)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的快速普及，這種電商的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，對(duì)于線上線下同款的大品牌的“通貨”來(lái)說(shuō)，無(wú)論從訂單量和各項(xiàng)成本來(lái)說(shuō)，母嬰店始終無(wú)法取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

于是，母嬰店為了生存和發(fā)展，只能另辟蹊徑，找其他理由以維持自己店內(nèi)母嬰類(lèi)商品的“高價(jià)和高毛利”！如何冠冕堂皇地把產(chǎn)品賣(mài)貴？對(duì)于母嬰店自身來(lái)說(shuō)，它可以通過(guò)送貨上門(mén)、母嬰知識(shí)、后續(xù)服務(wù)等提升能力。另外，誰(shuí)能幫助母嬰店找到把產(chǎn)品賣(mài)貴賺取高毛利的理由，誰(shuí)就能順勢(shì)得到母嬰店老板的芳心！

三、牛奶粉同質(zhì)化嚴(yán)重，“新政之后”更缺乏概念炒作

根據(jù)AC尼爾森的公布的零售數(shù)據(jù)，目前全國(guó)已達(dá)91000多家母嬰店，其中嬰幼兒配方奶粉占據(jù)大多數(shù)母嬰店70%左右的零售額�？梢砸�(jiàn)得，嬰幼兒奶粉是這些母嬰店得以生存和發(fā)展的根本。但是，根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》在標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)上的規(guī)定，“不得使用‘進(jìn)口奶源’‘源自國(guó)外牧場(chǎng)’‘生態(tài)牧場(chǎng)’‘進(jìn)口原料’等模糊信息”�！安坏煤�有（一）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述；（四）對(duì)于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；（五）虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容；（六）與產(chǎn)品配方注冊(cè)的內(nèi)容不一致的聲稱(chēng)�！�

對(duì)于中國(guó)的媽媽爸爸來(lái)說(shuō)，最關(guān)心寶寶口糧的嬰幼兒配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵護(hù)changdao”。很顯然，奶粉新政之后，對(duì)于一般嬰幼兒牛奶粉來(lái)說(shuō)，一下子限制了產(chǎn)品標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)在這方面的概念炒作，牛奶粉不可避免地陷入了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，即便有了更高的定價(jià)，卻沒(méi)有相應(yīng)的說(shuō)服力！那么，這一下子使得母嬰店找不到把嬰幼兒配方牛奶粉推到高價(jià)位的理由，自然那些消費(fèi)者也不會(huì)輕易買(mǎi)賬！

四、羊奶粉井噴式的增長(zhǎng)，因?yàn)橛辛烁�好的概念進(jìn)行差異化

根據(jù)行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)羊奶粉消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2014年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為35億元，而2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模就超過(guò)50億元。預(yù)計(jì)到2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模超100億元。

當(dāng)然，由于比較牛奶粉，羊奶粉因?yàn)橹饕�原料有了本質(zhì)的區(qū)別，隨之帶來(lái)的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能來(lái)進(jìn)行佐證！羊奶粉可以說(shuō)1、營(yíng)養(yǎng)更多：豐富的核酸、核苷酸、ATP、增強(qiáng)機(jī)體功能，豐富的磷脂、DNA、膽堿對(duì)有利于大腦發(fā)育。2、吸收更快：因?yàn)檠蚰讨械娜榈鞍踪|(zhì)比酪蛋白質(zhì)高，蛋白凝塊細(xì)而軟，乳化狀態(tài)好。其脂肪結(jié)構(gòu)中，碳鏈短、脂肪球小，因此有利于嬰幼兒直接利用和吸收。3、含鈣更高：羊奶中鈣和磷的含量也高。其含鈣量為人乳的5倍，比牛奶多15%，這對(duì)于生長(zhǎng)的嬰幼兒及懷孕哺乳期的婦女，特別需要。4、不會(huì)燥熱：每100ml羊奶中，有12種主要維生素，甚生甘、溫、滋補(bǔ)，即使長(zhǎng)期飲用亦不會(huì)上火、燥熱。5、不會(huì)guomi：氨基酸比例易于人體消化吸收，nearto母乳。不含γ-酪蛋白，不產(chǎn)生皮疹、濕疹、便秘、腹脹、腹瀉等乳糖不耐癥�！　�