孕嬰童行業(yè)給父母們的生活帶來了便利,對于產品的選擇,爸爸媽媽們對安全與品質的重視,遠遠超越價格之上。做母嬰行業(yè),美譽度比知名度更重要。蘇寧當時收購紅孩子,看重的就是她優(yōu)質的品牌資源。母嬰行業(yè),哪一家品牌都很難獨占市場,一切的成長變化,都需要一個磨合期。紅孩子與蘇寧的磨合期,恰逢母嬰電商爆發(fā),市場環(huán)境發(fā)生了不小的變化。蛻變新生后,將怎樣重回母嬰垂直電商老大地位?一波未定,風云再起。
收復之捷 先從強入手
收復之捷的先頭兵,是奶粉、紙尿褲這幾個核心品類。將一些細分類中排名前三的品牌,沖到第二,。奶粉,紙尿褲首當其沖。
作為消費量的母嬰品類,奶粉、紙尿褲的客單價高、黏性高,對母嬰電商來說,意義非同尋常——既沖量,又帶客流、帶復購。這也是諸多新興母嬰電商以奶粉、紙尿褲的特價促銷引流的原因。但盲目的低價促銷也帶來了不少問題,成熟品牌對價格都有嚴格管控,一些小電商為了追求低價,從經銷商手上拿貨,走的是灰色渠道。而這些沒有正規(guī)來源的產品一旦出現質量問題,消費者難以維權。
母嬰產品不同于其他商品,消費者對安全和品質的重視,遠在價格之上!白瞿笅,美譽度比知名度更重要。蘇寧當時收購紅孩子,看重的就是她優(yōu)質的品牌資源”,潘敏告訴《中國嬰童》記者,“選擇奶粉和紙尿褲做‘先頭兵’,一是因為我們在這兩個品類上已經具備比較強勢的市場份額;二是作為母嬰垂直電商品牌,紅孩子有口碑和資源的優(yōu)勢,我們的貨源85%跟工廠直接合作,15%是工廠指定的全國總代,在消費者最看重的安全和品質上,我們可以做到無可挑剔!
用戶至上 安全 放心 便利
據潘敏介紹,為了打好奶粉、紙尿褲這場仗,紅孩子做了三重保障。
一是把奶粉、紙尿褲單獨拿出來立項,由專門的團隊負責,打通從采購到運營,開放平臺招商,甚至會員管理的整個流程,全公司向這些重點項目組傾斜資源,給他們足夠支持去沖殺。
二是紅孩子獨有的資源,根據十年間累積下來的3000萬會員資料(甚至可延展至蘇寧的1.5億用戶資料,雙方在后臺已經打通,實現數據共享)分析消費者,做精準營銷。
作為這個重點目標人群的代表,潘敏也從消費者的角度指出,一般的購買決策路徑是“研究產品-選定品牌-選擇購買渠道(安全>放心>便利)”,“如果這個孩子正在吃美贊臣或者雅培,媽媽不可能因為看到其他品牌做促銷就選擇,所以摸準消費者偏好的精準營銷,對母嬰電商來說特別重要”。
最后是價格保障。盡管價格不是消費者決策的考慮,但它確實也是重要因素。潘敏表示,紅孩子會在保證品質、抓準需求的基礎上保證低價,“今年紅孩子對市場份額有需求,對利潤就不會做過高的要求,達到集團設定的計劃就可以了——要通過這種競爭策略,把市場地位打出來!”
母嬰電子市場前途廣闊 只有被模仿不會被迅速超越
“這十年來,多少電商大佬都倒下了,紅孩子能活到今天就是不容易的,說明她把這個事業(yè)做得足夠扎實”,在被問到如何看近年母嬰電商的創(chuàng)業(yè)投資熱潮時,潘敏表示這幾年環(huán)境多方面因素(開放二胎,高度互聯網化的80、90后進入生育高峰等)的作用,給母嬰電商市場帶來的增量是不可想象的,任何一家企業(yè)都不可能做得完,這里面有幾百家大企業(yè)來做都沒有問題,關鍵是你怎么做出自己的特色,這才是長久發(fā)展的基礎。
身為人母的潘敏深知,不管行業(yè)發(fā)展變化萬千,但母嬰從本質上說就是個慢工出細活的領域,美譽度比知名度更加重要,金錢是無法輕松逾越美譽度之上的,僅靠知名度,即使迅速做起,也可能會迅速打掉。只因更在乎美譽度,所以才更有底氣,并不擔心被后來著迅速超越,品牌優(yōu)勢,資源優(yōu)勢,都不是一朝一夕就能學會的!