由知名綜藝主持人小S徐熙娣代言,在地鐵媒體上大舉投放的“閃開(kāi)!十月媽咪駕到”廣告片,將上海有喜工貿(mào)有限公司(下稱(chēng)“有喜工貿(mào)”)推到了公眾面前。雖然花費(fèi)不菲,但換來(lái)了2.5億元的年銷(xiāo)售額,以及細(xì)分市場(chǎng)20%的占有率,創(chuàng)始人趙浦稱(chēng),“創(chuàng)業(yè)過(guò)程中,花錢(qián)比省錢(qián)更難,而這恰恰是我擅長(zhǎng)的!
上大學(xué)時(shí),家庭條件不錯(cuò)的他每月1,500元的開(kāi)銷(xiāo)遠(yuǎn)超過(guò)其他同學(xué),1991年從南京大學(xué)畢業(yè)后被分配到國(guó)營(yíng)設(shè)計(jì)院,80多元的工資讓他不得不“舉債”過(guò)日,終于決心下海經(jīng)商。而他的太太涂文紅1995年時(shí)在外貿(mào)行業(yè)就掙到10萬(wàn)元年薪,這位購(gòu)物愛(ài)好者是最早一批打“飛的”去香港消費(fèi)的內(nèi)地顧客。這對(duì)夫妻在創(chuàng)立有喜工貿(mào)之后,充分發(fā)揮了“花錢(qián)”的天分,重金打造產(chǎn)品和店面設(shè)計(jì)。
新生代孕裝
在“十月媽咪”之前,孕婦裝在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對(duì)準(zhǔn)媽媽們來(lái)說(shuō),想要與“時(shí)尚”有所交集幾乎是妄想,穿著那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。1997年,趙浦夫婦在杭州慶春路開(kāi)設(shè)的外貿(mào)孕婦裝小店獲得了極高人氣,常常有顧客排隊(duì)。
很快,趙浦決定做自己的品牌。身為義烏人,他身邊有不少勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)企業(yè),都在思考如何降低成本,但他不想走這種“減法”路線(xiàn),決定反其道行之,增加成本,提高售價(jià),讓原本銷(xiāo)售10元的東西有理由賣(mài)到50元。
“就像紐約的地產(chǎn)商川普企業(yè),它的樓盤(pán)一定比周邊的貴,而且要成為經(jīng)典!壁w浦“砸錢(qián)”的diyi站是產(chǎn)品設(shè)計(jì),由于杭州的女裝設(shè)計(jì)師嫌孕婦裝太狹小,不愿轉(zhuǎn)型,他就找到中國(guó)臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師,60萬(wàn)元的年薪是很多同類(lèi)企業(yè)設(shè)計(jì)師的近三倍。
高薪邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的一個(gè)主要原因是,十月媽咪要推出有時(shí)尚氣質(zhì)但兼具實(shí)用性的孕婦裝。趙浦明白,未來(lái)的目標(biāo)顧客是80后孕婦,這其中“早婚族”與“晚婚族”都占有很大份額,要么是父母幫忙買(mǎi)房,小兩口結(jié)婚生子繼續(xù)打拼,要么是努力賺錢(qián)之后蝸居生活來(lái)孕育下一代。要滿(mǎn)足這些顧客,產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)漂亮、時(shí)髦,有好的性?xún)r(jià)比,功能還得有所“顛覆”。
在趙浦的建議下,最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品“技術(shù)含量”十足:以往孕婦為了能在懷孕后期穿著,褲子的腰身往往特別肥大,懷孕初期和生產(chǎn)后扎上皮帶褲腰會(huì)翹起。十月媽咪的褲子則在腰部做了兩截,上面是全彈力的面料,隨著腹部增大產(chǎn)品能夠拉出,生產(chǎn)之后又可以縮回去成為普通的褲子;裙子在腰部有內(nèi)外兩層口子,也可以變化調(diào)整;兩件套哺乳裝開(kāi)口在內(nèi)層,看起來(lái)就是時(shí)尚女裝,方便拆拿;而十月媽咪的離子防輻射服用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲,然后把絲做成衣服,1,780元的價(jià)格的確符合“高端”定位。
和很多同類(lèi)品牌相比,十月媽咪價(jià)格偏貴,但趙浦認(rèn)為,產(chǎn)品增加附加值后得到溢價(jià),并不代表性?xún)r(jià)比失衡。整個(gè)懷孕周期內(nèi),孕婦裝穿著的重復(fù)率極高,“在國(guó)外,孕婦裝普遍比一般服裝價(jià)格高30%,而中國(guó)大多是低30%~50%。如果懷孕之后還能穿著,其實(shí)更實(shí)用!
門(mén)店革命
十月媽咪沒(méi)有工廠(chǎng),除了保留打樣廠(chǎng)應(yīng)對(duì)緊急追單之外,其他環(huán)節(jié)全部外包!吧a(chǎn)的關(guān)鍵是節(jié)省成本,不是我的專(zhuān)長(zhǎng)所在!壁w浦強(qiáng)調(diào),“我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司,渠道方面才是重點(diǎn)。比如店面設(shè)計(jì)裝修,如果做得好,完全能甩掉一大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!
在店鋪形象上,趙浦的確沒(méi)少花精力。由于認(rèn)為孕婦的需求不是美和情感,而是安全與健康,趙浦放棄了柔和的粉色系,從杭州木材廠(chǎng)運(yùn)來(lái)很粗的木頭,鋸為薄片并刷成綠色,貼在墻上,營(yíng)造健康生活的感覺(jué)。不久后木頭在燈烤下開(kāi)裂,沒(méi)想到卻意外地顯得很有文化感,入選了當(dāng)年的“杭州十佳店鋪”。
之后的視覺(jué)形象設(shè)計(jì),趙浦以160萬(wàn)元整體打包給陳逸飛的首席設(shè)計(jì)師,成為對(duì)方的一筆合同。很多顧客對(duì)十月媽咪店中代表“孕育”的蛋形標(biāo)識(shí)以及精致的陳列很有好感。300~800元的平均消費(fèi),卻擁有相當(dāng)于1,500元價(jià)位的消費(fèi)氛圍,這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象,讓顧客感到物超所值。
創(chuàng)業(yè)初期,只憑借孕期產(chǎn)品打天下不免有些冒險(xiǎn),但趙浦堅(jiān)持專(zhuān)注:“孕嬰童”產(chǎn)業(yè)中,孕婦產(chǎn)品在前端,兩個(gè)孕婦會(huì)因?yàn)楣餐摹霸?huà)題”相識(shí),成為朋友,相互介紹使用的產(chǎn)品,形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠(chéng)度,就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
“結(jié)婚的時(shí)間可以掌控,但懷孕有可能是計(jì)劃外的事!壁w浦希望剛剛懷孕的準(zhǔn)媽媽diyi個(gè)想到的品牌是十月媽咪,“目前對(duì)于孕期產(chǎn)品,惟一能獨(dú)立成店的只有我們。”在擁有渠道之后,十月媽咪也有底氣同更多廠(chǎng)商進(jìn)行合作,“這個(gè)行業(yè)有很大的空間,食物鏈最前端實(shí)際上最有價(jià)值,之后也容易越分越細(xì)!
身處細(xì)分市場(chǎng),既有挑戰(zhàn)也容易形成優(yōu)勢(shì)。趙浦總結(jié),孕婦懷孕前6個(gè)月是帶著欣喜的感性消費(fèi),有時(shí)尚概念的產(chǎn)品在此期間銷(xiāo)售最好;后3個(gè)月迎接寶寶的降臨,開(kāi)始變?yōu)槔硇韵M(fèi),此時(shí)親朋好友贈(zèng)送的嬰童產(chǎn)品甚至能擺滿(mǎn)柜子。
卡位計(jì)劃
“品牌和渠道都要卡位,因?yàn)榧词鼓闶禽v‘奔馳’,依然有可能被‘夏利’體量的對(duì)手占了位置!1997年店鋪的爆紅使趙浦夫婦幾天間收到了近30萬(wàn)封要求加盟的信件,他們也曾大舉開(kāi)店,但同樣走過(guò)彎路。
當(dāng)時(shí),直營(yíng)店每年的銷(xiāo)售額能達(dá)到150萬(wàn)元,有些加盟店卻只賣(mài)到15萬(wàn)元~20萬(wàn)元。趙浦在巡店后才發(fā)現(xiàn),從視覺(jué)形象到管理、服務(wù),加盟店都與直營(yíng)店相差甚遠(yuǎn),隨意進(jìn)貨的情況更是普遍。這讓他很頭痛,不過(guò)仔細(xì)琢磨后終于明白問(wèn)題所在:加盟商是“賣(mài)手”,會(huì)銷(xiāo)售不會(huì)挑貨,只有好的“買(mǎi)手”才明白消費(fèi)者的需求;另一方面,很多加盟商是經(jīng)營(yíng)嬰童產(chǎn)品出身,囤貨和打折清理庫(kù)存是家常便飯,這是需要“趕時(shí)髦”的十月媽咪無(wú)法接受的。
趙浦當(dāng)機(jī)立斷,給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年的整合期,達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的將被逼出局。在此之前,他為了完全放棄嬰童產(chǎn)品,在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上決定先付錢(qián)再拿貨,300多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最后只剩十幾個(gè),之后還提出了“只簽約1/3經(jīng)銷(xiāo)商,2/3緩簽半年”。不過(guò)他承認(rèn),在渠道拓展上沒(méi)有花足夠的精力,目前全國(guó)共有400多家店,其中直營(yíng)150家。
在渠道卡位的同時(shí),品牌卡位更是趙浦的興趣所在。十月媽咪總部的渠道管理有8位同事,市場(chǎng)部卻達(dá)到12位。由于產(chǎn)品需要有時(shí)尚的理念,他和太太都熱衷于新文化,閱讀玄幻小說(shuō)和暢銷(xiāo)書(shū)籍,定期開(kāi)務(wù)虛會(huì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,年會(huì)上穿孕婦裝后還要模仿Lady Gaga,將最新電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的靈感加入發(fā)布會(huì)中。
在此過(guò)程中,趙浦善于挖來(lái)或借用各種人才。來(lái)自臺(tái)灣文化大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)副總裁長(zhǎng)于策劃,曾任恒源祥總顧問(wèn)的丁秀偉經(jīng)常貢獻(xiàn)好點(diǎn)子,另一面是陣容強(qiáng)大的外圍顧問(wèn)團(tuán)隊(duì):陳逸飛的首席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師、南極人總裁李曉明等業(yè)內(nèi)人士,還有他在中歐商學(xué)院讀EMBA時(shí)結(jié)交的企業(yè)家朋友,這些人經(jīng)常為他出謀劃策。
而每次帶父母與妻兒去旅游,趙浦都會(huì)挑選不同的城市,和太太在當(dāng)?shù)氐某小⑸虉?chǎng)逛逛,迅速了解消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)夫妻購(gòu)物狂本色不變,和中歐同學(xué)去歐洲旅游,通常要帶回4個(gè)箱子,“我們倆的衣服永遠(yuǎn)放不下,只得分放在不同的房子里。”
小S助力
從2002年開(kāi)始,到2005年決定大規(guī)模做市場(chǎng)推廣,趙浦在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面試錯(cuò)多次。2007年,趙浦與策劃人丁秀偉決定同北京市衛(wèi)生局與婦聯(lián)合作孕婦標(biāo)志,發(fā)給一些剛剛懷孕的準(zhǔn)媽媽佩戴。標(biāo)志的實(shí)用性在于,剛懷孕時(shí)腹部突出并不明顯,但很需要在乘坐公交與地鐵時(shí)受到優(yōu)待。
到了2009年,十月媽咪趁熱打鐵,在第17屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)舉辦了diyi場(chǎng)秀,讓模特們身著大肚裝走上T臺(tái),還邀請(qǐng)小S到場(chǎng)。幾乎同時(shí),名為《閃開(kāi)!十月媽咪駕到!》的圖書(shū)出版,趙浦從美國(guó)進(jìn)口了每個(gè)月嬰兒在母體中的彩色顯微照片,內(nèi)容中既有國(guó)家福利政策的內(nèi)容,也有四格漫畫(huà)與星座寶寶。
不知是遍地開(kāi)花的營(yíng)銷(xiāo)手段還是邀請(qǐng)小S代言,很多人誤以為十月媽咪是臺(tái)灣品牌。趙浦笑言:“富達(dá)投資的首席代表錢(qián)昱diyi次給我打電話(huà)時(shí)正在懷孕,聽(tīng)說(shuō)我做孕婦裝后問(wèn),是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)臺(tái)灣品牌‘十月媽咪’。其實(shí)我們是杭州出生,在上海長(zhǎng)大!