近年來(lái)，面對(duì)大乳企的鯨吞蠶食，留給中小品牌可發(fā)展空間越來(lái)越少，市場(chǎng)格局似乎已經(jīng)定型。我們不禁思考，在馬太效應(yīng)加劇的現(xiàn)狀下，潛力乳企還有突圍的機(jī)會(huì)嗎？ 

馬太效應(yīng)下，仍能彎道超車？

眾所周知，行業(yè)集中度越高，意味著整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越固化，龍頭企業(yè)占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，擁有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)地位較難撼動(dòng)，留給潛力乳企的生存空間也越少。

據(jù)2019年國(guó)際奶粉行業(yè)集中度（CR3）圖表可以看出：美國(guó)奶粉行業(yè)集中度最高，為90.5%；我國(guó)香港的市場(chǎng)集中度為65%；我國(guó)大陸奶粉集中度最低，為34.1%�？梢�(jiàn)，我國(guó)大陸奶粉市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于香港和海外市場(chǎng)。對(duì)我國(guó)潛力乳企而言，集中度相對(duì)較低，意味著市場(chǎng)還有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)活力，具備很多可發(fā)揮的空間和機(jī)會(huì)，來(lái)不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、東興證券研究所)

其次，伴隨奶粉同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，細(xì)分品類迎來(lái)高速發(fā)展。據(jù)奶粉智庫(kù)網(wǎng)發(fā)布《2020年奶粉智庫(kù)微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，在奶粉品類搜索關(guān)鍵詞中，羊奶粉和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品品類整體較為活躍，其次是有機(jī)奶粉和孕婦奶粉。這些細(xì)分品類在新需求的推動(dòng)下越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，相對(duì)于普通牛奶粉而言，細(xì)分賽道上奶粉品牌數(shù)量相對(duì)較少，市場(chǎng)發(fā)展格局還不夠完善。這對(duì)于潛力乳企而言，布局細(xì)分領(lǐng)域，著手差異化競(jìng)爭(zhēng)，深耕某一細(xì)分領(lǐng)域或許還有突圍機(jī)會(huì)。

細(xì)分品類或成發(fā)展突破口

可見(jiàn)，在后發(fā)布局與馬太效應(yīng)下，潛力乳企很難從正面直接與大乳企競(jìng)爭(zhēng)和抗衡。但在動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)格局下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往并存，潛力乳企面對(duì)大乳企的爭(zhēng)相廝殺，如果能順勢(shì)抓住市場(chǎng)變革，還是有可能成為“后起之秀”，甚至還可能爭(zhēng)得一席之地乃至彎道超車。

就拿羊奶粉來(lái)說(shuō)，作為目前較為火熱細(xì)分品類，佳貝艾特抓住品類差異、搶先布局、以配方、奶源優(yōu)勢(shì)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，一舉成為行業(yè)領(lǐng)頭羊；藍(lán)河乳業(yè)以綿羊奶粉的差異化打法，迅速切入羊奶粉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍；蓓康僖則深耕母嬰渠道，基于接地氣的品牌操作在競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，嶄露頭角，被業(yè)內(nèi)稱道為羊奶粉品類中的一匹“黑馬”�？梢�(jiàn)，潛力品牌從細(xì)分差異化突圍，并持續(xù)精準(zhǔn)發(fā)力，也有明顯機(jī)會(huì)。

此外，還有較早向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)A2蛋白奶粉的新西蘭a2乳企，伴隨A2牛奶蛋白熱度攀升，一路躋身到知名乳企行列。以及在特醫(yī)領(lǐng)域，像圣桐特醫(yī)、貝因美等國(guó)產(chǎn)品牌也憑借前瞻性視野，打破雀巢等外資品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特意市場(chǎng)的僵局，使國(guó)產(chǎn)奶粉在特配粉領(lǐng)域贏得了較多市場(chǎng)，也為行業(yè)人帶來(lái)了布局新方向。

在探究這些潛力乳企或是新品牌成功突圍的背后，我們發(fā)現(xiàn)了不少相似點(diǎn)。但最顯著的一點(diǎn)還是借助細(xì)分品類入局，布局差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，憑借錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)形成自身優(yōu)勢(shì)。

切勿盲目入局，還需綜合考量

雖然，目前差異化細(xì)分市場(chǎng)是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)和方向，但不可否認(rèn)的是潛力乳企入局細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。

第一，細(xì)分奶粉相對(duì)于普通牛奶粉而言，“入局”門(mén)檻更高。如有機(jī)奶粉奶源的稀缺性和嚴(yán)格的認(rèn)證；特配粉需要一定臨床經(jīng)驗(yàn)技術(shù)要求；A2需要基因篩查技術(shù)；羊奶粉脫鹽乳清原料需要找到穩(wěn)定來(lái)源.....

第二，除了像羊奶粉這類發(fā)展較成熟的細(xì)分品類外，大多細(xì)分品類目前發(fā)展還不夠成熟。新品類增速固然較快，但同時(shí)也面臨著消費(fèi)者認(rèn)知度不夠或門(mén)店品類重視度不高，尤其是在下沉市場(chǎng)，更需要品牌投入較多的市場(chǎng)教育成本、營(yíng)銷成本、時(shí)間成本。

第三，當(dāng)下不管是兒童奶粉、成人奶粉又或者有機(jī)奶粉、A2品類，亦或羊奶粉滲透有機(jī)元素，市場(chǎng)差異化迎來(lái)爆發(fā)式布局，乳企差異化特征也將在一定時(shí)間內(nèi)陷入同質(zhì)化。因此，如何具體體現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化、在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更是潛力乳企需要思考的一個(gè)核心問(wèn)題。

不管潛力乳企是否切入細(xì)分品類搶占更多賽道，還是立足已有實(shí)力精耕市場(chǎng)，精準(zhǔn)的自我定位和戰(zhàn)略布局，深度剖析所處的發(fā)展階段和時(shí)機(jī)，都是不可或缺的。我們也期待更多乳企繼續(xù)釋放潛力，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的的同時(shí)，也能助力行業(yè)邁上新臺(tái)階。

來(lái)源：奶粉智庫(kù)